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Mode ironique – une nouvelle menace pour les marques de luxe

2014-09-23

ROBIC,S.E.N.C.R.L.www.robic.ca
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MODEIRONIQUE–UNENOUVELLEMENACEPOURLESMARQUESDELUXE

STEVENBENTO*
ROBIC,
S.E.N.C.R.L.
A
VOCATSETAGENTSDEBREVETSETDEMARQUESDECOMMERCE

Introduction
Lamusiqueetlamodeconnaissentunehistoired’amourdepuisledébutdestemps.
Ilnesuffitquedepenserauxnombreuxmannequinsdevenusmusiciens(Carla
Bruni,Tyrese,IggyAzalea,etc.),auxmusiciensdevenusmannequins(KatyPerry,
PeterDoherty,Beyoncé,etc.)ouauxmusiciensdevenusdesignersdemode(Kanye
West,VictoriaBeckham,JessicaSimpson,etc.).Plusrécemment,lemouvementde
lamusiquehip-hopadonnélieuàunphénomènedemoderebellequia,depuisles
années1990,prisd’assautlesrues.
1Lapopularitéduhip-hopestaujourd’hui
incontestéeetlemouvementdelamodeironiqueauquelleditstylemusicaladonné
naissancesembleêtrebeletbienvivant.
Cequisembleavoirdébutécommeunetentativederidiculiserlesmarquesdeluxe
associéesàlamodehautdegammeou,peut-êtreaucontraire,d’adapteretde
mettreàladispositiondelajeunesseurbaineouàceuxàquileluxeest
inaccessible,estdevenuunetendancedanslemondeentier.Lesuccèsdelamode
ironiqueestsiphénoménalque,paradoxalement,certainsmorceauxdevêtement
affichentuneaugmentationdeprixdeprèsde700%duprixcourant.
2

Quellesquesoientlesraisonsquiexpliquentlesuccèsdecettetendance,ilyades
conséquencesjuridiquesimportantesetdesrépercussionspotentiellementgraves
pourlestitulairesdemarquesdeluxe.Cetarticleviseàexaminerlesrecours
disponiblespourlestitulairesdemarquesetlesdéfisauxquelsilsfontface.

Qu’est-cequelamodeironique?

©CIPS,2014.*Avocat,deROBIC,
S.E.N.C.R.L.,uncabinetmultidisciplinaired’avocats,d’agentsdebrevetset
d’agentsdemarquesdecommerce.Traductiond’untextepubliéà(2014),29:2IntellectualProperty.
Publication173.029F.
1BobbyViteri,Pleasestopmakingthoseironicfashiont-shirts,online:ViceMediaInc.
.
2
Ibid.

2
Lamodeironiqueconsisteàprendreleslogosoulesmarquesdecommercede
célèbresdesignershautdegammeet/oudesmaisonsdehautecouture,aussi
connuescommelesmarquesdeluxe,etàlesdéformerd’unemanièresatiriqueou
ironiqueafindeleurdonnerunnouveausens,toutenconservantlesélémentsde
designquipermettentauxconsommateursd’associerlenouveaulogooulanouvelle
marquedecommerceàlamarquedeluxed’origine.Ilestcrucialdedistinguerla
modeironiquedelacontrefaçonordinaire,quiutiliselamarquedecommerce
enregistréed’untitulaired’unemarquecélèbreavecl’intentiondetromperlepublic
enincitantlesacheteursàcroirequelesmarchandisesontétéfaitesparouavecle
consentementdutitulaire.
Lemouvementdemodeironiquesefonde,sansvergogne,surlavaleuretla
notoriétédelamarqueassociéeàunecélèbremaisondehautecouture.Bienquele
butultimedumouvementsoitdecréeruneinterprétationironiquedesmarques
cibléesàdesfinsrebelles,laréputationdelamaisondehautecoutureest
néanmoinsdépréciéedansleprocessus.
Bienquelacroissancedelapopularitédecettetendancetiresesracinesdela
culturehip-hop,elles’estplusrécemmentapparentéeaumouvementhipster.Ilya
d’ailleursdenombreuxexemplesdevedettesenfilantdesvêtementsditsdemode
ironiqueetquisontdesicônespourlemouvementhipster,telsqueA$APRocky(un
adeptedelonguedatedelamarqueSSURquiestderrièrelasatiredelamarque
CommedesGarçons).D’autresartistestellesqueRihanna,MileyCyrusetKhloe
KardashianontétéaperçuesportantlespopulairesvêtementsHomies,sevoulant
êtrelaparodiedelamaisondecouturefrançaisebienconnueHermès.

Lesimplicationsjuridiquesdelamodeironique
Est-cequelaparodied’unemarquedecommerceconstitueun«emploi»
commercial?

Latendancedelamodeironiquesoulèvedesquestionsquantàl’usaged’une«version
parodiée»d’unemarqueassociéeàunemaisondecoutureparrapportàcequeconstitue
un«emploi»ausensdel’article4delaLoisurlesmarquesdecommerce.
3Deplus,le
conceptd’emploicommercialversusnoncommerciald’unemarquedecommercepeut
entrerenjeulorsquelecontrefacteurrevendiquequelaparodiedelamarqueprendracine
dansleconceptdelibertéd’expression.
4AuxÉtats-Unis,ilestbienétabliquelaliberté
d’expression«offreaudéfendeurlapleineprotectionduPremierAmendementen
établissantquelaloisurlesmarquesdecommercenes’appliquepasetquelaprotection
offerteparlePremierAmendementprotègeunetelleexpression».
5AuCanada,cependant,
iln’yapasdedoctrined’utilisationéquitableapplicableauxmarquesdecommerceet,en
conséquence,ladistinctionentreunemploicommercialversusnoncommerciald’une

3
Loisurlesmarquesdecommerce,L.R.C.1985,c.T-13(la«Loi»).
4TheTaubmanCompanyv.Webfeats,etal.319F.3dat774-75(6thCir.2003);NissanMotorCo.v.
NissanComputerCorp.378F.3d1002,1015-18(9thCir.2004).
5Ibid.

3
marquedecommerceàdesfinsdeparodien’estpasdisponible.6Généralement,untribunal
canadienrejetteralesplaintespourcontrefaçond’unemarquedecommercelorsquel’emploi
s’esteffectuédanslecontexted’activitésnoncommerciales,telquesurdessitesweb
publiantdescritiquesoulorsd’unemanifestationsyndicale.

Ilyaunepartieconsidérabledelajurisprudencecanadiennequiestimequel’emploinon
commercialdemarquesdecommerceneconstituepasdelacontrefaçon.
7Ilestalorscrucial
dedéterminersilaparodiedelamarquedecommerceconstitue,ounon,un«emploi»en
vertudel’article4delaLoi.Sil’emploideslogosdelamarquedeluxeparlesmaisonsde
modeironiqueestréputéconstituerun«emploi»conformémentàl’article4delaLoi,alors
lesrecoursencontrefaçondeviennentdisponibles.
Enréalité,lamodeironiqueestunetendancequinepeutsemaintenirquesielleest
commercialementviable.Cequicaractérisevraimentcettetendancedelamodeironiqueest
l’utilisationcommercialedecertainesmarquesdecommerceréviséesdemanièreflagrante.
Deplus,lesmarquesdemodeironiquesontproduitespardesentreprisesquisont
impliquéesdansl’industrieduvêtement.
AuCanada,l’affairemarquanteoùl’emploiironiqued’unemarquedecommerceaététraité
estSourcePerrier(SociétéAnonyme)v.Fira-LessMarketingCo.Limited
8(ci-après“Source
Perrier(S.A.)”).Danscettedécision,laCourfédéraleaétéinvitéeàexaminersila
défenderesseavaitenfreintlesdroitsdemarquedecommercedudemandeuretàévaluerla
dépréciationdelanotoriétédelamarquePERRIERparlapublicité,ladistributionetla
commercialisationd’eauembouteilléesouslenomde«PierreEh».Laparodiepolitiqueétait
uneréférenceruséeaupremierministredel’époque,PierreElliotTrudeau.LaCouraconclu
quelaparodiedelamarquedecommerceenregistréeparlasociétéPerrierconstituait«de
l’emploi»envertudel’article4delaLoietexposalecontrefacteuraupaiementde
dommagesetàd’autresréparations.

Est-cequelamodeironiqueconstituedelacommercialisationtrompeuse?

Laquestiondesavoirsiunemarquedecommerceparodiéeconstituedela
commercialisationtrompeuseadéjàétépriseenconsidérationdansGreenv.
Schwartz
9,affaireoùlamarquedecommerceROOTSaété«falsifiée»enutilisant
lemotROTSetuncastormacabre.Uneinjonctioninterlocutoireaétéaccordée
enjoignantaudéfendeurdecesserdecopierdélibérémentlelettrageetla
configurationassociéeàlamarquedelademanderessepuisquecetteversion

6GrahamGarton,RecueildedécisionsrelativesàlaChartecanadiennedesdroitsetlibertésMisà
jour:avril(2005)JusticeCanada(section8[Généralités](CanLII)
http://www.canlii.org/fr/doctrine/recueilCharte/s-2-
b.html?searchUrlHash=AAAAAQA8U291cmNlIFBlcnJpZXIgKFNvY2nDqXTDqSBBbm9ueW1lKSB2Li
BGaXJhLUxlc3MgTWFya2V0aW5nIENvAAAAAAE.7TeresaScassa,“TrademarksWorthaThousandWords:FreedomofExpressionandtheuseofthe
TrademarksofOthers”(2012)LesCahiersdedroit,à877–907.
8SourcePerrier(S.A.)v.Fira-LessMarketingCo.,[1983]2F.C.18,70C.P.R.(2d)61,4C.R.R.317
(Fed.T.D.)(“SourcePerrier(S.A.)”).
9Greenv.Schwartz,[1986],O.J.No.1003,12C.P.R.(3d)84(S.C.).

4
humoristiquedelamarquedelademanderesseadetouteévidencedépréciésa
notoriété.
Aujourd’hui,laquestionàseposerestdesavoirsilatendancedelamodeironique
estdestinéeàattirerl’attentiondupublicsurdesmarchandisesd’unemanièrequiest
susceptibledecréeruneconfusionaveclesmarchandisesdemarquesbienconnues
encopiantdesélémentsdemêmeapparence.Sic’estlecas,cettepratiquetombe
dansledomainedel’article7(b)delaLoiourelèvedelaresponsabilitécivileencas
decommercialisationtrompeuse.
HughesonTradeMarksajoutequ’ildoityavoiruneactivitécommercialepour
impliquerlaresponsabilitécivile:«Confusionundersection7(b)dependsuponuseasdefinedin
section4oftheTrade-marksAct.Thus,intheabsenceofanytrading
activity,therecanbenocauseofactionundersection7(b).»
10

Ainsi,ledébatseconcentresurlaquestiondel’emploiquiestfaitdesmarquesde
commercecibléesparlesmarquesdemodeironique.Sinousconcluonsquela
pratiquedesmaisonsdemodeironiqueconstitueun«emploi»ausensdel’article4
delaLoi,alorsnouspouvonsentrevoirl’applicationdesmesuresdesauvegarde
prévuesdanslaLoi.Conclurequ’ilyaemploiestessentiel,maisdemeureunetâche
difficilequidépendradescirconstancesdechaquecasd’espèce.

Est-cequeleconsommateurseraconfus?
Uneautrecaused’actionpotentiellecontrelesmaisonsdemodeironiqueestune
infractionenvertudel’article20delaLoi.Outrelaquestiondel’emploi,ladifficulté
deprouverqu’ilyacontrefaçonlorsqu’ils’agitdemodeironiquerevientàprouverla
confusiondesconsommateurs.Sileconsommateurestconscientdelaparodie,
nouspouvonsendéduirequeleconsommateurpuissedistinguerclairementla
sourcedelamarqueréelledelasourcedelaversionparodiée,etn’estdoncpas
confus.Celadit,leslignessontflouesencequiconcernelafaçondontbeaucoupde
distinctionsapparaissententrelamarquehautdegammeetsaversionironique.
Danscertainscas,lesdeuxinterprétationsdelamarquedecommercesontassez
différentes,alorsquedansd’autrescas,ilexistedesdifférencesminimes.Pources
raisons,laviolationd’unemarquedecommerceparunemarquedemodeironique
sevoulantenêtrelaparodiepeutêtredifficileàétablir.
11

10RogerT.Hughes,HughesonTradeMarks,2ndEdition,LexisNexisCanada(Canada:2005)981à
77,985à78,988à80.
11Supranote8;RôtisserieSt-Hubertltéec.Syndicatdestravailleurs(euses)delaRôtisserieSt-
HubertdeDrummondville(CSN),[1987]J.E.87-291(attempted);CieGénéraledesÉtablissements
Michelin-Michelin&Ciev.C.A.W.[1997]71C.P.R.(3d)348,124F.T.R.192,2F.C.306(F.C.)
(attempted).

Ladépréciationdelanotoriétédesmarquesdeluxe

Enraisondeladifficultéàprouverlacontrefaçonlorsqu’ilestquestiond’uneparodie,
ilpeutêtrepréférabledefairevaloirladépréciationdelanotoriété,égalementconnu
souslenomdilution,commefondementàuneréclamation.
12

Pourqu’ilyaitdilution,lamarqueparodiéedoitêtreemployéedanslecommerce,
conformémentàl’article4delaLoi.Deplus,letitulairedelamarquedoitprouver
qu’ilyaeuuneffetnégatifsurl’achalandageetlanotoriétéliéeàsamarquede
commerce.Ladépréciationdelanotoriétépeutaussiimpliquerunedépréciation
latentequipourraitsemanifesteràl’avenir.
13

L’affaireSourcePerrier(S.A.)nousdonneunaperçudelamanièreselonlaquelleles
tribunauxappliquentlanotiondedilution.Danscetteaffaire,laCouraconcluquela
parodiedePERRIERen«PierreEh»acauséunedépréciationdelanotoriétédela
marquedecommerceconformémentàl’article22delaLoi.

Desallégationssimilairesdedépréciationdelanotoriétéd’unemarquefurent
rejetéesparlestribunauxdanslesaffairesRôtisserieSt-Hubertltéev.Syndicatdes
travailleurs(euses)delaRôtisserieSt-HubertdeDrummondville
14etMichelinv.
Caw
15,oùlaCourastatuédanslesdeuxaffairesquelaparodiedelamarqueétait
survenuelorsd’unemploinoncommercial.Parconséquent,lestribunauxsemblent
accorderplusd’importanceàlalibertéd’expressionlorsqu’unemarqueestparodiée
dansuncontextenoncommercial,telquelorsdesnégociationsdesconditionsde
travail.LaCouraparailleursmentionnédansSourcePerrier(S.A.),ausujetdela
défensedeparodie,que:«[…]mêmelapluslibéraledesinterprétationsdelanotionde«
libertéd’expression»nepeutconférerledroitdediminuerlavaleur
delaclientèleattachéeàdesmarquesdecommerceenregistrées,ni
permettredeporteratteinteàl’intégritéprofessionnelledutitulairede
cesmarquesdansleseulbutdecréeruncanular.»
Enplusdecetteaffirmationfortecontreledroitdeparodierdesmarquescélèbres,
lestribunauxsemblentrejetertoutargumentàl’effetquel’emploidemarquesde
commercecélèbrespardesmarquesdemodeironiqueconstitueuneformede
libertéd’expressionoudelibertédeparolequinedevraitpasêtrecensurée.Pourles
titulairesdemarques,ildemeurequedémontrerl’emploidemarquesdecommerce
pardesmarquesdemodeironiqueentraînantdelaconfusiondansl’espritdes
consommateursreprésenteunlourdfardeaupuisquecesmarquespeuventêtre

12Ibid.
13HughesonTradeMarks,supranote10at895.
14RôtisserieSt-Hubertltéec.Syndicatdestravailleurs(euses)delaRôtisserieSt-Hubertde
Drummondville(CSN),supranote11
15CieGénéraledesÉtablissementsMichelin-Michelin&Ciev.C.A.W.,supranote11.

6
suffisammentdifférentespourévitertouteconfusion,permettantainsiaux
consommateursdebienapprécierlesdifférencesdansunpointdevente.
16

Lacontrefaçondudroitd’auteuretladéfensedeparodie

L’article29delaLoisurledroitd’auteur
17etsonexceptiondeparodie(danslecadre
d’une«utilisationéquitable»)offreunautrerecoursetuneavenuepotentiellepour
échapperàlaresponsabilitépourcontrefaçon.Parexemple,laversion«mode
ironique»dut-shirtépuréYvesSaint-LaurentcomprenantlelogoYSLprésente
différentssymbolesdedevises,telqueleyen,ledollaretlalivresterlingpourcréer
unarrangementverticalvisuellementsimilaireàceluidulogodeYvesSaint-Laurent.
Bienquecettecopiepuisseconstituerdelacontrefaçondedroitd’auteur,s’ilpeut
êtreétabliquelelogoYSLfaitl’objetd’unetelleprotection,ilseraitpossible
d’argumenterquel’exceptionstatutairedeparodied’uneœuvreprotégéepardroit
d’auteurdevraitpermettreàunemarquedemodeironiquedesedéfendredansune
actionpourcontrefaçon.Deplus,ilimportequelescritèresétablisparlaCour
suprêmeduCanadaconcernant«l’utilisationéquitable»soientsatisfaits.
18

Sebattreousejoindreaumouvement?
Unerépliquedignedementionfaceàlatendancerépanduedelamodeironiqueest
venuedelamaisondecoutureitalienneVersacequi,enoctobre2013,alancéune
collectionsignéeparlachanteusebritanno-srilankaiseM.I.A.
19Cettecollectionse
voulaitunerépliqueàlamodeironique,oudumoinsunefaçondereprendrele
contrôlesurcettetendancepopulaire.Lacollectionprésentaitdesvêtements
reprenantleserreursdesnombreuxproduitsVersace«piratés»quel’onretrouve
danslesmarchésderuedeLondres.Ainsi,d’unecertainemanière,Versaceapiraté
lespirates.
Bienquecettesolutioninnovantesoitdavantageuneréponseàlacontrefaçonplutôt
qu’àlaparodiedesmarquesdecommercedeluxe,ilestpossibled’envisagerqu’une
pratiquesimilairesoitreproduitepard’autresmaisonsdehautecouturequisont,
ellesaussi,victimesdelamodeironiquedefaçonàcequ’elless’approprientce
marchélucratif.
Conclusion

16VeuveClicquotPonsardinv.BoutiquesCliquotLtee,[2006]S.C.J.No.22at50.
17L.R.C.1985,c.C-42.
18CCHCanadianLtd.v.LawSocietyofUpperCanada,[2004]1S.C.R.339.
19PaulBackman,ed.,HeritageHeresy,enligne:trendwatching.com
.

7
DansunrapportrécentdeTrendwatching,publiésurtrendwatching.com,onsoulève
lapopularitécroissantedetendancessimilairesàlamodeironiqueoùles
consommateursredéfinissentlesmarques.
20
«Consumershavebeenbusycreatinganever-endingstreamof
brandheresiesoftheirown.JustaglimpseatTumblr,Instagram,
YouTubeandFacebookwillbearwitnesstohowconsumersboth
participatein(orareattheveryleastobserversof)theremixing,
hijacking,copyingandredefiningofbrands,theirproductsand
services.»
21

Lamodeironiqueetsesmouvementsassociésontaujourd’huiprisdesproportions
impressionnantes.Lestitulairesdemarquesdecommercenedoiventpashésiterà
chercherdessolutionspourprotégerlapropriétéintellectuellequ’ilsontsuacquérir
aprèsplusieursannéesdecréationetdemiseenmarché.Àl’opposé,les
fournisseursdemarchandisesdemodeironiquenefontques’appropriersans
vergognelesmarquesdecommercedecestitulaires.Toutcecidoitêtrevudansla
perspectivequecettetendancedelamodeironiqueestnéedeseulementquelques
individus,maisreprésenteaujourd’huiuneindustrieàpartentière.Surlabasedes
décisionsjudiciairesayanttraitédesmarquesdecommercepiratées,iln’yapasde
raisonsdecroirequelestribunauxcanadiensneserontpasconfrontésàune
situationoùdesmarquesdeluxeseverrontpiratéesparcettetendancepopulaire.
Lesprotègeront-ellescommeparlepassé?Nouslesaurons,tôtoutard.

20Ibid.
21Ibid.

Pourdesservicesdeconseilsdansledomainedelapropriété
intellectuelleetdestechnologiesdel’informationetdescommunications
(incluantlesservicesd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommerce)
demêmequedesservicesjuridiques.

ROBIC,ungrouped’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarquesde
commercevouédepuis1892àlaprotectionetàlavalorisationdelapropriété
intellectuelledanstouslesdomaines:brevets,dessinsindustrielsetmodèles
utilitaires;marquesdecommerce,marquesdecertificationetappellations
d’origine;droitsd’auteur,propriétélittéraireetartistique,droitsvoisinsetde
l’artisteinterprète;informatique,logicielsetcircuitsintégrés;biotechnologies,
pharmaceutiquesetobtentionsvégétales;secretsdecommerce,know-howet
concurrence;licences,franchisesettransfertsdetechnologies;commerce
électronique,distributionetdroitdesaffaires;marquage,publicitéet
étiquetage;poursuite,litigeetarbitrage;vérificationdiligenteetaudit.ROBIC,
agroupoflawyersandofpatentandtrademarkagentsdedicatedsince1892to
theprotectionandthevalorizationofallfieldsofintellectualproperty:patents,
industrialdesignsandutilitypatents;trademarks,certificationmarksand
indicationsoforigin;copyrightandentertainmentlaw,artistsandperformers,
neighbouringrights;computer,softwareandintegratedcircuits;
biotechnologies,pharmaceuticalsandplantbreeders;tradesecrets,know-
how,competitionandanti-trust;licensing,franchisingandtechnology
transfers;e-commerce,distributionandbusinesslaw;marketing,publicityand
labelling;prosecutionlitigationandarbitration;duediligence.
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9
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MarquesdecommercedeROBIC,S.E.N.C.R.L.poursesservicesde
conseilsdansledomainedelapropriétéintellectuelleetdes
technologiesdel’informationetdescommunications(incluantles
servicesd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommerce)demême
quesesservicesjuridiques

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*
Forservicespertainingtointellectualproperty,technologyand
communicationlawandrelatedmatters(includingpatentandtrade-mark
agencyservices)aswellaslegalservices.

10
étiquetage;poursuite,litigeetarbitrage;vérificationdiligenteetaudit.ROBIC,
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how,competitionandanti-trust;licensing,franchisingandtechnology
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