Marques de commerce et réseaux sociaux : Faire respecter ses droits sans se mettre à dos ses propres clients

MARQUESDECOMMERCEETRÉSEAUXSOCIAUX:FAIRERESPECTERSES
DROITSSANSSEMETTREÀDOSSESPROPRESCLIENTS
VINCENTBERGERON*
ROBIC,
SENCRL
A
VOCATS,AGENTSDEBREVETSETDEMARQUESDECOMMERCE

Fairerespectersesdroitsdefaçonagressivedanslesmédiassociauxnereprésente
pluslameilleureapprocheàadopterpourlestitulairesdemarquesdecommerce.
Pourquoilesrèglesdujeuont-elleschangéavecl’arrivéedesréseauxsociaux?

Lacroissancefulgurantedesmédiassociauxdanslesdernièresannéesremeten
questionlecourantdepenséevoulantqu’ilfaillesedéfendrebecetonglescontre
touteutilisationnonautoriséed’unemarquedecommerce,quecetteutilisationsoit
faitedebonnefoioudansunsombredessein.
Eneffet,larelationclassiquedutitulairequi«contrôle»sesmarquesdecommerce
parlebiaisdecommunicationsautoritairesavecuninterlocuteuruniquefaisantune
utilisationnonautoriséeestdemoinsenmoinsapplicabledanslemondedesmédias
sociaux.Lesconsommateursdiscutent,partagentetcritiquentmaintenantentreeux
lesmarques,lesproduitsetlesstratégiespublicitairesdesentreprisesdefaçon
presqueinstantanée,cequipeutavoirdesrépercussionsextrêmementnégatives
lorsqu’uneentrepriseagitd’unemanièrequidéplaîtauxconsommateurs.

Commeilestimpossibleetimpensabled’empêcherlepublicdefairedes
commentairesquidéplaisentauxtitulairesdesmarques,laprotectiondesmarques
decommercedanslesmédiassociauxnécessitequelesentreprisesutilisentde
nouvellesapprochespourprotégerleursmarques,toutennesemettantpasàdos
leurspropresclients.Certainesentreprisesonteneffetapprisàleursdépensce
changementdesrèglesdujeuaucoursdesdernièresannéesenayantune
approchetropagressiveaugoûtdesconsommateursdansladéfenselégitimede
leursdroits.
Hasbroàladéfenseducélèbrejeu«Scrabble»
En2008,unjeumulti-joueursdunomde«Scrabulous»,reprenantlecélèbrejeude
table«Scrabble»,attiraitprèsde500000utilisateursdusiteFacebookchaque

©CIPS,2011.
*DeROBIC,S.E.N.C.R.L..uncabinetmultidisciplinaired’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarques
decommerce.PubliédansleBulletinÉté2011(vol.15no2)ducabinet.Publication068.136F

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semaine.Devantcettepopularité,Hasbro,titulairedesdroitssurlejeu«Scrabble»,
aprisladécisiondepoursuivreFacebookainsiquelescréateursdujeu«Scrabulous
»pourviolationdesesdroitsexclusifs.Àlasuitedecettepoursuite,ungroupe
Facebookaétécréépardesutilisateursafindeprotestercontrelaconduitede
Hasbro,lequelgroupearapidementatteint55000membres.Certainsutilisateursont
mêmeaffirméavoir«brûléleurplaquedejeuScrabble»pourprotestercontreles
agissementsdeHasbro.
Ilestévidentquecen’estpaslegenredecommentairesqu’uneentreprisesouhaite
généreràproposdesamarqueetdesproduitsquiysontassociés.Est-ceque
d’autressolutionspluscréativesauraientpuêtreenvisagées?Peut-êtrequela
conclusiond’unpartenariataveclescréateursdujeu«Scrabulous»auraitpermis
d’éviteruneréponsenégativeprovenantdemilliersd’utilisateursdujeuélectronique.

BPetsagestiondelacriseentourantledéversementdepétroledansleGolfe
duMexique
En2010,lorsquelacriserelativeaudéversementdepétroledansleGolfedu
MexiqueparBPbattaitsonplein,unindividuaenregistrélecompteTwitter
@BPGlobalPR,afindeparodierleseffortsdeBPdanslapréservationdesonimage
demarque.BPaaussitôtcontactél’utilisateurafinquecedernierclarifieetconfirme
surInternetquececompteTwittern’étaitpasuncompteofficielchapeautéparBP.
Enfait,cetterequêten’étaitpasillégitimeensoi.Toutefois,elleaprovoquéune
vagued’indignationàl’endroitdeBPparmilesutilisateursdesmédiassociauxeta
plutôtserviàgonflerlapopularitéducomptenonofficiel.Unesolutionpluscréative
enl’espèceaurait-elleétéenvisageable?
Solutionscréativesafinderépondreauxnouvellesrèglesdujeu
Afindedémontrerquedessolutionscréativespeuventexisteretêtrebénéfiques
pourlesentreprises,prenonsuncasconcret.En2008,TheCoca-ColaCompanya
découvertunepageFacebooknonofficiellecrééepardeuxamateursportantsurles
produitsCoca-Colaetsuivieparprèsde2millionsd’utilisateurs.Considérantque
certainsutilisateursétaientprobablementinduitsenerreursurlecaractèreofficielou
nondelapage,l’entrepriseadécidéd’approcherlescréateursdelapageafinqu’ils
sejoignentàl’équipedeCoca-Colaplutôtquedelespoursuivreoudedemanderà
Facebookderetirerlapage.Cesdeuxamateurssonttoujoursaujourd’huichargésde
lagestiondecettepagequicomptemaintenantdesdizainesdemillionsdemembres.

Cestroiscasd’espècedémontrentqu’àl’èredel’émergencedesmédiassociaux,les
entreprisesdoiventétudierattentivementlameilleurefaçonpourellesdeprotéger
leursmarquesdanslesmédiassociaux.L’importancedebienprotégersesmarques
demeuremaislamanièredelefairedoitévoluerversdesalternativesinnovatrices
quibénéficierontauxentreprisesetquiserontaccueilliesavecenthousiasmeparles
consommateurs.

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ROBIC,ungrouped’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommercevouédepuis1892à
laprotectionetàlavalorisationdelapropriétéintellectuelledanstouslesdomaines:brevets,dessins
industrielsetmodèlesutilitaires;marquesdecommerce,marquesdecertificationetappellations
d’origine;droitsd’auteur,propriétélittéraireetartistique,droitsvoisinsetdel’artisteinterprète;
informatique,logicielsetcircuitsintégrés;biotechnologies,pharmaceutiquesetobtentionsvégétales;
secretsdecommerce,know-howetconcurrence;licences,franchisesettransfertsdetechnologies;
commerceélectronique,distributionetdroitdesaffaires;marquage,publicitéetétiquetage;poursuite,
litigeetarbitrage;vérificationdiligenteetaudit.ROBIC,agroupoflawyersandofpatentand
trademarkagentsdedicatedsince1892totheprotectionandthevalorizationofallfieldsofintellectual
property:patents,industrialdesignsandutilitypatents;trademarks,certificationmarksandindications
oforigin;copyrightandentertainmentlaw,artistsandperformers,neighbouringrights;computer,
softwareandintegratedcircuits;biotechnologies,pharmaceuticalsandplantbreeders;tradesecrets,
know-how,competitionandanti-trust;licensing,franchisingandtechnologytransfers;e-commerce,
distributionandbusinesslaw;marketing,publicityandlabelling;prosecutionlitigationandarbitration;
duediligence.
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