Les meilleures marques de commerce: 6 conseils à retenir

2011-01-01

LESMEILLEURESMARQUESDECOMMERCE:6CONSEILSÀR
ETENIR

B
OBH.SOTIRIADISETMANONMOREAU*
ROBIC,
SENCRL
A
VOCATS,AGENTSDEBREVETSETDEMARQUESDECOMMERCE

Unemarquedecommercereprésenteunevaleurimportantedesactifsd’une
entreprise.Ilestdoncaviséderéfléchirsérieusementavantdechoisirunemarque.
Qu’est-cequ’unemarquedecommerce?Ellepeutêtreunmot,undessinoumême
unsigne,unson,ouunfaçonnement.Elleapourbutdedistinguervosproduits
et/ouservicesdeceuxdevoscompétiteurs.Savaleurdépendra,entreautres,de
soncaractèredistinctif.
Voiciquelquesconseilspourvousaideràchoisirlameilleuremarquedecommerce:

1)SIMPLICITÉ
Elledevraitêtrefacileàmémoriserpourleconsommateur.

2)ORIGINALITÉ
Soyezinnovateur.Lechoixdelamarquedecommercedoitêtrelerésultatd’un
exercicederéflexion;ilfauttrouverunemarquequin’existepas.Ilarrivequeles
entrepriseschoisissentdesmarquesexistantesparinadvertance:c’estuneerreur
quipeuts’avérercoûteuse.Silamarquen’apasdecaractère
distinctif,l’enregistrementdelamarqueserarefuséet/ounepermettrapasde
différenciervosproduitsetservicesdesautres.Àcetégard,ilesttoujours
recommandéd’effectuerunerecherchededisponibilitédelamarquedecommerce
avantdel’adopter.
Ilya,bonanmalan,environ45000marquesdecommercequifontl’objetd’une
demanded’enregistrementauCanada.Celan’inclutmêmepascellesquisont
employéessansfairel’objetd’unedemanded’enregistrement.Ilfautdoncsavoirse
démarquerdulot!
3)CARACTÈRENONDESCRIPTIF
Évitezunemarquedescriptivedesproduitset/ouservicespourlesquelsvous
prévoyezl’utiliser.SelonlaLoicanadienne(etmêmeailleurs),unemarquede
commercen’estpasenregistrablesi«sousformegraphique,écriteousonore,elle

©CIPS,2011.*DeROBIC,S.E.N.C.R.L..uncabinetmultidisciplinaired’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarques
decommerce.PubliédansleBulletinPrintemps2011(vol.15no1)ducabinet.Publication068.134F

2
donneunedescriptionclaireoudonneunedescriptionfausseettrompeuse,en
languefrançaiseouanglaise,delanatureoudelaqualitédesmarchandisesou
servicesenliaisonaveclesquelselleestemployée,ouàl’égarddesquelson
projettedel’employer,oudesconditionsdeleurproduction,oudespersonnesqui
lesproduisent,oudulieud’originedecesmarchandisesouservices».

Exemplesdemarquesrefusées:
LamarqueCHEAPTICKETSpourdesservicesd’agencedevoyageaétéd’abord
enregistréeen2002etpuisradiéeen2007parlaCourfédéraleenraisondeson
caractèredescriptifdesservices.
LamarquePHARMACIE.CApourdesproduitspharmaceutiqueshumainset
vétérinairesetpourdesservicesdeproductiondecesproduitsaétérefuséeparla
Commissiondesoppositionsen2007parceque,pourleconsommateur,cette
marqueannoncedesproduitsliésàlapharmacieetdisponiblesparvoie
électronique.
4)MODÈLED’EMPLOI
Lafaçond’utiliserunemarquedecommerceestimportanteetdoitpermettreau
consommateurdelareconnaître.N’hésitezpasàfaireunpeudeformationauprès
dupersonneldevotreentrepriseàcetégard.
Quelquespointsàconsidérer:
·lamarquedecommercedevraittoujourssedémarquerdurestedu
texte;
·s’ils’agitd’unemarquenominale(composéed’unouplusieursmots
sanslogo),onpeututiliserparexempledescaractèresgrasoudes
majusculesenplusdumarquage;
·s’ils’agitd’unemarquegraphique(aveclogo),ilfauttoujoursutiliserle
mêmegraphisme.Silegraphismedevotremarquechangeavecles
années,a)ilfaudrapenseràl’enregistrementd’unenouvellemarque
decommerce;etb)vousvousexposezàunrisquequ’untiers
demandel’annulationdevotreenregistrementpournon-emploidela
marquetellequ’enregistrée;
·lesproduitset/ouservicesnedoiventpasêtreconfondusavecla
marque(parexemple,unbonemploiserait«avez-vousdespapiers
mouchoirsKLEENEX?»etnon«avez-vousdesKLEENEX?»)afin
d’éviterquevotremarquedevienneuntermegénériqueetperdeson
caractèredistinctif.

5)DURÉE
Pensezàlongterme.Unemarquedoitêtreadoptéepourdurer.Unenregistrement
demarquedecommerceauCanadaauneduréede15ans.Ailleurs,c’estsouvent
10ans,etl’enregistrementpeutêtrerenouvelé.

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6)INTERNATIONAL
Sivousprévoyezlancervosproduitset/ouservicessurlemarchéinternational,il
fautpenseràlamanièredontvotremarquedecommerceseraperçueparces
consommateurs.Parexemple,unemarquequevousaurezadoptéeauCanada
aurapeut-êtreuneconnotationnégativedansunautrepays,cequiauraitune
incidencedirectesurl’intérêtportéàvosproduitset/ouservices.

CONCLUSION
Lesmeilleuresmarquesdecommercesontsansdoutecellesquidonnentau
consommateuruneimageouuneexpressioncomplètementnouvelle,simpleetqui
n’aaucunesignification(oudumoinspasdesignificationenlienaveclesproduits
et/ouservicesofferts-parexempleunepommepourunordinateur).Enfin,
rappelez-vousquelapremièreimpressionqu’auraleconsommateurenvoyantvotre
marquedecommerceseradéterminante.
LESMEILLEURESMARQUES:
SelonMillwardBrown,voiciles5premièresmarquesayantlaplusgrandevaleur
commerciale,tiréesdeleurTop100desmeilleuresmarquesen2010:
1)GOOGLE(&dessin),valeurde114,260$M
2)IBM(&dessin),valeurde86,383$M
3)APPLE(dessin),valeurde83,153$M
4)MICROSOFT(&dessin),valeurde76,344$M
5)COCA-COLA(&dessin),valeurde67,983$M

ROBIC,ungrouped’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommerce
vouédepuis1892àlaprotectionetàlavalorisationdelapropriétéintellectuelle
danstouslesdomaines:brevets,dessinsindustrielsetmodèlesutilitaires;marques
decommerce,marquesdecertificationetappellationsd’origine;droitsd’auteur,
propriétélittéraireetartistique,droitsvoisinsetdel’artisteinterprète;informatique,
logicielsetcircuitsintégrés;biotechnologies,pharmaceutiquesetobtentions
végétales;secretsdecommerce,know-howetconcurrence;licences,franchiseset
transfertsdetechnologies;commerceélectronique,distributionetdroitdesaffaires;
marquage,publicitéetétiquetage;poursuite,litigeetarbitrage;vérificationdiligente
etaudit.ROBIC,agroupoflawyersandofpatentandtrademarkagentsdedicated
since1892totheprotectionandthevalorizationofallfieldsofintellectualproperty:
patents,industrialdesignsandutilitypatents;trademarks,certificationmarksand

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indicationsoforigin;copyrightandentertainmentlaw,artistsandperformers,
neighbouringrights;computer,softwareandintegratedcircuits;biotechnologies,
pharmaceuticalsandplantbreeders;tradesecrets,know-how,competitionandanti-
trust;licensing,franchisingandtechnologytransfers;e-commerce,distributionand
businesslaw;marketing,publicityandlabelling;prosecutionlitigationandarbitration;
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