Les aspects légaux du « merchandising »


ASPECTSLÉGAUXDUMERCHANDISING

aunomduGroupecanadien
LaurentCarrière*
LEGERROBICRICHARD,avocats
ROBIC,agentsdebrevetsetdemarquesdecommerce
CentreCDPCapital
1001Square-Victoria–BlocE-8
eétage
Montréal(Québec)H2Z2B7
Tél:514-987-6242-Fax:514-845-7874
info@robic.com–www.robic.ca
et
FrançoisGUAY(rapporteur)etAdèleFINLAYSON

SectionI:L’importancepratiquedumerchandising
AuCanada,commeauxÉtats-Unisd’ailleurs,lemerchandisingaprisunessor
considérableaucoursdesdernièresannéesnotammentàcausede
l’explosiondansledomainedestélécommunicationsetparricochetdela
publicité.Ainsidoncdespersonnagestantréelsquefictifs,peuventparfois
donnerl’impressionauconsommateurqu’ilscohabitentavecluitantleur
présenceestimportanteetrégulière.
Leconsommateurcanadienestparailleursexposé,surunebase
quotidienne,nonpasuniquementàcespersonnagesréelsoufictifslocaux,
maiségalementparlebiaisdesmodesdecommunicationmécaniqueet
impriméeàtoutcequelesÉtats-Unispeuventbienvouloirconcevoiret
circuler,cequineconstituecertainementpasuneprésenceinsignifiante.
Defait,l’onpeutaffirmersansrisquedesetromperquelaplupartdes
entreprises,quandellesvoudrontfairelapromotiondeleursmarchandisesou
deleursservices,auront,pouravoiruncertainimpactauprèsdu
consommateur,recoursàunpersonnageréeloufictifauquelellespourront
s’associer.Defait,lacrédibilitédecesmarchandisesoucesservicesest
souventassociéeàl’imagequeprojettelepersonnageenquestion.


LaurentCarrièreetal.,1995*Avocatetagentdemarquesdecommerce,LaurentCarrièreestl’undesassociés
principauxducabinetd’avocatsLEGERROBICRICHARD,s.e.n.c.etducabinetd’agentsde
brevetsetdemarquesdecommerceROBIC,s.e.n.c.;FrançoisGuayestducabinet
FetherstonaughetAdèleFinlaysonducabinetMoffat&Co.document,d’information
générale,aétépréparédanslecadred’unrapportgénéraldugroupecanadiendel’AIPPI
pourlesfinsd’unedesquestionsfaisantl’objetdu36
eCongrèsde1995decetteassociationà
Montréal:ilnereflètepasnécessairementlesopinionsdesesauteursoudesmembresde
leursCabinetsetneprétendpasnonplusexposerl’étatcompletdudroit.Publication154.


SectionII:Lesloiss’appliquantdirectementouindirectementau
merchandising
AuCanada,iln’existepas,quecesoitauniveaufédéralouprovincial,delois
oudispositionsconcernantexclusivementouspécifiquementle
merchandising.Defait,ceconceptoumêmecettedéfinitionimpliquela
miseenoeuvredeplusieursrèglesdedroitquisontbienloind’être
nécessairementregroupées.
Avantdeprocéderàénumérerlesarticlesdeloipouvantrecevoir
applicationdansl’uneoul’autredescirconstancesquenousétudierons,
encorefaut-ilidentifierdefaçonlargelamécaniquedesproblèmespouvant
sesouleverdanslecadredumerchandising.
Distinguonstoutd’abordlemerchandisings’appuyantsurunpersonnageréel
plutôtquefictif.Danscepremiercas,encorefaut-ildistinguerentrele
personnageréelnonpublicetceluiquil’est.
Cettetoutepremièrehypothèsevisedonclecasoùl’onutiliseparexemplela
photographied’unepersonnequin’estpasconnueduconsommateur,
vraisemblablementàdesfinsdepromotiondeproduitsouservices.Dansce
cas,lesdiverseschartesdesdroitsetlibertésdelapersonne,auniveaudes
provinces,prévoientuncertainnombrededispositionsconcernantlerespect
delaréputation,etcertainesplusparticulièrementencore,delavieprivée.
Nousreproduisonsàtitred’exemplelesdispositionspertinentesdelaCharte
québécoisedesdroitsetlibertésdelapersonne:
4.[Sauvegardedeladignité]Toutepersonneadroitàla
sauvegardedesadignité,desonhonneuretdesaréputation.
5.[Respectdelavieprivée]Toutepersonneadroitaurespect
desevieprivée.[VoirégalementlesChartesaumêmeeffet,
desprovincessuivantes:ColombieBritanniqueR.S.B.C.,1979,
Chap336;ManitobaS.M.,1970,Chap.74etSaskatchewanR.S.S.,
1978,Chap.P-24.]
Parailleurs,auQuébec,lesarticles35,36et37dunouveauCodeCiviletqui
énoncentcequisuit,sontégalementd’intérêt:
Art.35.Toutepersonneadroitaurespectdesaréputationetde
savieprivée.


Nulleatteintenepeutêtreportéeàlavieprivéed’unepersonne
sansquecelle-ciouseshéritiersyconsententousansquelaloi
l’autorise.
Art.36Peuventêtrenotammentconsidéréescommedes
atteintesàlavieprivéed’unepersonnelesactessuivants:
1.Pénétrerchezelleouyprendrequoiquecesoit;
2.Intercepterouutiliservolontairementune
communicationprivée;
3.Capterouutilisersonimageousavoixlorsqu’ellese
trouvedansdeslieuxprivés;
4.Surveillersavieprivéeparquelquemoyenquecesoit;
5.Utilisersonnom,sonimage,saressemblanceousavoix
àtouteautrefinquel’informationlégitimedupublic;
6.Utilisersacorrespondance,sesmanuscritsousesautres
documentspersonnels. »
Art.37.Toutepersonnequiconstitueundossiersuruneautre
personnedoitavoirunintérêtsérieuxetlégitimeàlefaire.Ellene
peutrecueillirquelesrenseignementspertinentsàl’objetdéclaré
dudossieretellenepeut,sansleconsentementdel’intéresséou
l’autorisationdelaloi,lescommuniqueràdestiersoulesutiliserà
desfinsincompatiblesaveccellesdesaconstitution;ellenepeut
nonplus,danslaconstitutionoul’utilisationdudossier,porter
autrementatteinteàlavieprivéedel’intéresséniàsa
réputation.[VoirLaurentCarrière:ThenewCivilCodeofQuebec,
intellectualProperty:Preliminaryreflectionsandcomments,
RevueCanadiennedePropriétéIntellectuelle,11CIPR,153,
pages155à158;;PatrickA.Molinari,Observationssurla
productiondesthéoriesjuridiques:Lesimagesflouesdudroità
l’image,Montréal,ÉditionsThémis,1991,pages11à29;SuzanH.
Abranovitch,PublicityExploitationofCelebrities:Protectionofa
star’sstyleinOuebecCivilLaw(1991),32Cahierdedroit,page
301;LouisePotvin,Lapersonneetlaprotectiondesonimage.
Étudecomparéedesdroitsquébécoisetfrançaisetlacommon
lawanglaise,Cowansville,Blais1991;RobertJudge,Celebrity
Lookalikes,(1988)20CPR(3d)97;RobertHowell,TheCommon
LawAppropriationofPersonalityTort,(1986),I.P.J.192.]


Ladeuxièmehypothèseplusfréquenteestcelleoùuneentreprisepar
exemple,utilisesansdroitl’imaged’unepersonnalitéconnue.Cepeutêtre
soitunephotographiedecettepersonne,placéedansuncontextetelquele
consommateurpuissecroirequ’elleadonnésonavalàunproduitouàun
service,ouencore,lareproduction,parexemplesousformed’effigie,de
cettemêmepersonne.Danscertainscas,l’onamêmereprissansle
consentementdecespersonnes,destraitscaractéristiquesdeleur
personnalitéartistique,quecesoitparexempleleurvoix,parimitation,ou
encoreuneexpressioncaractéristiquedecepersonnage[Voiràtitre
d’exemple:Thériaultvs.AssociationMontréalaised’actionrécréativeet
culturelle[1984]C.S.946(CoursupérieureduQuébec);ProductionsO.P.vs.
GroupeMorrow(1988)26C.P.R.(3d)223(CoursupérieureduQuébec).]
Danscecas,ledroitauCanadasembledeplusenpluscristalliserle
fondementlégald’unrecoursquepourraitintentercepersonnagepublicsur
labasedel’atteinteàl’image.Certainesdesdispositionsprécédemment
mentionnéesrecoupentcettenotionbienquedanslaplupartdescasoùla
situations’estprésentée,l’onaeurecoursdefaçongénérale,auxrèglesde
concurrencedéloyaleincluantlerecoursen »passing-off »enconvainquantle
tribunalquelecontrevenanttentaitdeconfondreleconsommateurnonpas
quantàl’origined’unbienoud’unservice,maisquantaulienpouvantêtre
interprétéentrelepersonnageetcebienouservicesuggérantainsil’avalde
cedernierenverscebienouceservice.
Qu’enest-ilmaintenantdelasituationoùdestitulairesdesdroitsconcernant
unpersonnageréeloufictifsontvictimesd’imitation.Ils’agitdoncd’une
représentationsousuneformeousousuneautredupersonnageenquestion.
UnepremièreloiquipourraitrecevoirapplicationestlaLoisurlesdessins
industrielsL.R.C.1985,chap.c.I-9quidefaçongénéraleprotègel’apparence
visuelled’unproduit. »Dessinindustriel »estd’ailleursainsimaintenantdéfini:
« »dessin »Caractéristiquesoucombinaisondecaractéristiques
visuellesd’unobjetfini,encequitouchelaconfiguration,lemotif
oulesélémentsdécoratifs. »
Parlebiaisdecetteloi,l’onpourraitdoncprotégerunnombreimportant
d’objetsd’utilisationcourantesurlesquelsl’onpeutappliquerparexemple
unereprésentationd’unpersonnagefictif.L’onn’aqu’àpenseraucasd’une
poupéequelconque.Toutefois,pourprétendreàdesdroitsenvertudecette
loi,encorefaut-ilqueledessinaitétéenregistréauprèsdesautorités
compétentesetladuréedel’enregistrementestd’unepériodededix(10)
ans.
Laviolationd’undroitappartenantàuntitulairepeutégalementconstituer
fréquemmentuneviolationdesesdroitsd’auteur.Avant1988,ilétaitdouteux


deprétendrequel’onpouvaitseplacersouslaprotectiondelaLoisurledroit
d’auteurL.R.C.1985,chap.c.C-42,lorsquel’objetsurlequelétaitappliquéle
dessinenquestionétaitsusceptibled’êtrereproduitàplusde50exemplaires.
Laprotectionapplicableauraitdoncplutôtétécellequiétaitdisponibleen
vertudelaLoisurlesdessinsindustriels.LaLoisurledroitd’auteuradoncété
modifiéeen1988etl’article64(3)decetteloiprévoituncertainnombrede
casoùdesdessinsquipourraientparailleurssequalifierenvertudelaLoisur
lesdessinsindustrielspeuventégalementsequalifiercommeoeuvres
protégeablesenvertudelaLoisurledroitd’auteur.Cescassontlessuivants:
« 64(3)Leparagraphe(2)nes’appliquepasaudroitd’auteurou
auxdroitsmorauxsuruneoeuvreartistiquedanslamesureoù
elleestutiliséeàl’uneoul’autredesfinssuivantes:
(a)représentationsgraphiquesouphotographiques
appliquéessurunobjet;
(b)marquesdecommerce,ouleurreprésentations,ou
étiquettes;
(c)matérieldontlemotifesttisséoutricotéouutilisableà
lapièceoucommerevêtementouvêtement;
(d)oeuvresd’artarchitecturalesquisontdesbâtimentsou
desmodèlesoumaquettesdebâtiments;
(e)représentationsd’êtres,delieuxoudescènesréelsou
imaginairespourdonneruneconfiguration,unmotifouun
élémentdécoratifàunobjet;
(f)objetsvendusparensembles,pourvuqu’iln’yaitpas
plusdecinquanteensembles;
(g)autresoeuvresouobjetsquelegouverneurenconseil
peutdésignerparrèglement.
L’intérêtdepouvoiralléguerlaprotectionqu’octroiecetteloiestl’absence
d’obligationquantàl’enregistrement.Parailleursladuréedudroitestde
cinquante(50)anssuivantlamortdel’auteuretletitulairedesdroits,enplus
deréclamerducontrevenantlapropriétédesoeuvrescontrefactrices,peut
égalementcumuleruneréclamationpourcequiestdesdommagessubis
puisdesprofitsbrutsréalisésparlapartieadversedanslecadredesesactes
decontrefaçon.ilpeutégalementlorsqueletribunallepermet,récupérer
touteoupartiedesfraislégauxengagésdanslecadredesprocédures.


Théoriquement,laLoisurlesmarquesdecommerce(L.R.C.chap.T-13)
pourraitrecevoirapplication.Toutefois,auCanada,commedansbien
d’autrespaysd’ailleurs,sequalifieàtitredemarquedecommerce,toutsigne
quiad’abordetavanttoutpourobjetdedistinguerlasourcedes
marchandisesouservices.Ordanslaplupartdescas,lemerchandising
consisteàappliquersurdesobjetsutilitairesunereproductionoudesformes
quelconquesquinesontpasperçuesparleconsommateurcommeétant
distinctivesd’unesourceenparticulier,maistoutsimplementàtitred’élément
décoratif.Sitelestlecas,c’estalorssoitlaLoisurlesdessinsIndustrielsoulaLoi
surledroitd’auteurquis’applique.Ainsidonc,leconsommateurquise
procureunt-shirtsurlequel
estappliquélareprésentationdulogodeCoca-Cola,n’achètepascet-shirt
croyantqu’ils’agitd’unproduitCoca-Cola,maisbienplutôtd’unproduitpar
exempleFruitoftheLoomlicenciéedeCoca-Colapourfinsd’applicationdu
logoenquestion.Sil’onpouvaittoutefoisdémontrerquelareprésentationen
questionestconsidéréeparleconsommateurcommeétantindicativedela
sourceoudel’origineduproduitouservice,ilseraitpeut-êtretoujourspossible
d’alléguercontraventionàl’unoul’autredesarticles19et20delaLoisurles
marquesdecommercequiénoncentcequisuit:
« 19.Sousréservedesarticles21et32,l’enregistrementd’une
marquedecommerceàl’égarddemarchandisesouservices,
sautsisoninvaliditéestdémontrée,donneaupropriétaireledroit
exclusifàl’emploi,danstoutleCanada,decettemarquede
commerceencequiregardecesmarchandisesouservices.
20.Ledroitdupropriétaired’unemarquedecommerce
déposéeàl’emploiexclusifdecettedernièreestréputéêtre
violéparunepersonnenonadmiseàl’employerselonla
présenteloietquivend,distribueouannoncedesmarchandises
ouservicesenliaisonavecunemarquedecommerceouun
nomcommercialcréantdelaconfusion.Toutefois,aucun
enregistrementd’unemarquedecommercenepeutempêcher
unepersonne:
a)d’utiliserdebonnefoisonnompersonnelcommenom
commercial:
b)d’employerdebonnefoi,autrementqu’àtitrede
marquedecommerce;
i)soitlenomgéographiquedesonsièged’affaires,


(ii)soittoutedescriptionexactedugenreoudela
qualitédesesmarchandisesouservices,d’une
manièrenonsusceptibled’entraînerladiminutionde
lavaleurdel’achalandageattachéàlamarquede
commerce. »
Delamêmefaçonetdanscertainscasl’article22decettemêmeloipourrait
recevoirapplication,lequelarticleénoncecequisuit:
« 22.(1)Nulnepeutemployerunemarquedecommerce
déposéeparuneautrepersonned’unemanièresusceptible
d’entraînerladiminutiondelavaleurdel’achalandageattaché
àcettemarquedecommerce.
(2)Danstouteactionconcernantunemploicontraireau
paragraphe(1),letribunalpeutrefuserd’ordonnerle
recouvrementdesdommages-intérêtsoudeprofits,et
permettreaudéfendeurdecontinueràvendretoutes
marchandisesrevêtuesdecettemarquedecommercequi
étaientensapossessionousoussoncontrôlelorsqueavisluia
étédonnéquelepropriétairedelamarquedecommerce
déposéeseplaignaitdecetemploi. »

Dansunautreordred’idées,ilseraégalementpossibled’invoquerles
dispositionsdesarticles9(1)(k)et(I)et12(1)(a)et(e)decettemêmeloi
lorsqu’onveuts’opposeràl’adoptionouàl’enregistrementd’unemarquede
commerceaumotifquecelle-ci »suggèreunrapportavecunparticulier
vivant »oureprésente »leportraitoulasignatured’unparticuliervivantouqui
estdécédédansles30annéesprécédentes »[VoirCarsonv.Reynolds(1980),
49CPR(2d)57]
Danslesquelquescasjurisprudentielscanadiensconcernantledroitdu
merchandising,l’onaeurecoursdefaçonàpeuprèssystématiqueaudroit
delaconcurrencedéloyalequiestplusparticulièrementrégiauniveau
fédéralparl’article7delaLoisurlesmarquesdecommercequiénoncece
quisuit:
« 7.Nulnepeut:
(a)faireunedéclarationfausseoutrompeusetendantà
discréditerl’entreprise,lesmarchandisesoulesservicesd’un
concurrent;
(b)appelerl’attentiondupublicsursesmarchandises,ses
servicesousonentreprisedemanièreàcauserouà


vraisemblablementcauserdelaconfusionauCanada,lorsqu’ila
commencéàyappelerainsil’attention,entresesmarchandises,
sesservicesousonentrepriseouceuxd’unautre;
(c)fairepasserd’autresmarchandisesouservicespourceuxqui
sontcommandésoudemandés;
(d)utiliser,enliaisonavecdesmarchandisesouservices,une
désignationquiestfaussesousunrapportessentieletdenature
àtromperlepublicencequiregarde:
(i)soitleurscaractéristiques,leurqualité,quantitéou
composition,
(ii)soitleuroriginegéographique,
(iii)soitleurmodedefabrication,deproductionou
d’exécution;
(e)faireunautreacteouadopteruneautreméthoded’affaires
contraireauxhonnêtesusagesindustrielsoucommerciauxayant
coursauCanada. »
puisparuncertainnombrededispositionsstatutairesdontauQuébec
l’article1451duCodeCivilduQuébec(correspondantàl’ancienarticle1053
duCodeCivilduBas-Canada).Danscederniercas,leQuébectirantà
l’originesondroitcivildudroitfrançais,ils’agitd’uneclausegénéralede
responsabilitédélictuelleouquasi-délictuellecommeils’entrouvedansla
plupartdespaysdedroitcivil.
Danscecas,l’onpourrasoitprétendrequelesactivitésdudéfendeursont
susceptiblesdefairecroireauconsommateurquelesproduitsqu’ilseprocure
émanentdutitulairedesdroitsoud’unlicenciédûmentautorisé,ouencore,
danscertainscasl’onaprétenduqueledélitconsistaitàfairecroirepar
exempleauconsommateurqu’ilyavaitunlienquelconqueouune
autorisationaccordéeparletitulairedudroitaucontrevenant.
Enfinquelquesdispositions,d’ordrepénal,généralementcalquéessurdes
articlesdesLoisprécédemmentmentionnéespeuventégalementêtre
invoquéesentempsutile.
Ils’agit-làessentiellementdesdispositionsapplicablesauCanadaenmatière
dedroitdumerchandisingdanslescasoùilyaappropriationillégaledes
droitsd’untitulaireoud’unlicencié.Nouspassonsévidemmentsoussilence
toutesloisd’ordrecivilpouvantrégirlescontratsdanscedomaine,loisquine


diffèrentpasselonqu’ils’agissed’uncontratdemerchandisingoude
quelqu’autretypedecontratquecesoit.
Enfin,laconcurrenceparasitaireoudroitparasitaire,selonlesinterprétations,
quis’estdéveloppéenFranceaucoursdesdernièresannéesn’apasson
correspondantniauCanada,incluantauQuébecoùunetentativerécente
aétérepousséeparlaCoursupérieureduQuébec.[VoirSportMaskaInc.c.
CanstarSportsGroupInc.,C.S.Mtl5O0-05-006998-932,7juillet1994.]
III.Lesdifficultésexistantes
LesloisdepropriétéintellectuelleauCanadasontrelativementbien
structuréesetcomplètes.Ledroitdumerchandisingn’estcertainementpas
pluscomplexeetplusvastequed’autressecteursdel’activitééconomique
telparexempleledroitdel’informatiquepourlequeliln’existetoujourspasde
loisparticulières.Ilnoussemblequedansuneoptiquedesimplificationdes
lois,ilyauraitlieudes’entenirdanslamesuredupossibleauxloisactuellesà
moinsqu’ellessoientclairementinadéquates,cequi,auCanada,euégard
aumerchandising,n’estpaslecas.
Parcontre,certainsamendementsàcesloissontàprévoirsuiteàl’adoption
duprojetdeLoiC-51permettantlamiseenoeuvredecertainsaspects
découlantduG.A.T.T.etplusparticulièrementl’article14.01concernantles
« Performers’Rights ».
Résumé

AuCanada,lephénomènedu«charactermerchandising»semanifeste
dorénavantsurunebasequotidienne.Iln’existepasdeloisspécifiquesle
réglementant,etl’ondoitdèslorsrecourirauxloisusuellesconcernantla
propriétéintellectuelleensusd’uncertainnombred’autresdispositionsde
droitcommun.Bienquecelles-cisoientrelativementadéquates,ilyaplace
àaméliorationetencesens,certainsamendementsdevraient
prochainementêtreapportésàcertainesdecesloisdanslecadredelamise
enoeuvredecertainesdispositionsrelativesauGATT.
Summary

InCanada,the »charactermerchandising »phenomenonwillhenceforthshow
itselfonadailybasis.Therearenospecificlawsregulatingitandonemust


thereforeresorttothecustomarylawsconcerningintellectualproperty,in
additiontoacertainnumberofotherprovisionsofcommonlaw.Although
thesearerelativelyadequate,thereisroomforimprovementand,inthis
connection,certainamendmentsshouldbemadeshortlytosomeofthese
lawsaspartoftheimplementationofcertainprovisionsrelatingtoGATT.





ROBIC,ungrouped’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommercevoué
depuis1892àlaprotectionetàlavalorisationdelapropriétéintellectuelledanstousles
domaines:brevets,dessinsindustrielsetmodèlesutilitaires;marquesdecommerce,marques
decertificationetappellationsd’origine;droitsd’auteur,propriétélittéraireetartistique,droits
voisinsetdel’artisteinterprète;informatique,logicielsetcircuitsintégrés;biotechnologies,
pharmaceutiquesetobtentionsvégétales;secretsdecommerce,know-howet
concurrence;licences,franchisesettransfertsdetechnologies;commerceélectronique,
distributionetdroitdesaffaires;marquage,publicitéetétiquetage;poursuite,litigeet
arbitrage;vérificationdiligenteetaudit;etce,tantauCanadaqu’ailleursdanslemonde.La
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