Leçons tirées de l’affaire Dunkin Donuts : gardez votre concept tout chaud, tout frais!

2012-11-29

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LEÇONSTIREESDEL’AFFAIREDUNKINDONUTS:GARDEZVOTRECONCEPT
TOUTCHAUD,TOUTFRAIS!

V
ANESSAUDY*
ROBIC,
SENCRL
A
VOCATS,AGENTSDEBREVETSETDEMARQUESDECOMMERCE

Le21juin2012,laCoursupérieureduQuébecarenduunjugementenfaveurde
certainsfranchisésdelachaîneDunkin’Donuts[Berticoinc.c.Dunkin’Brands
CanadaLtd.2012QCCS2809]faisantaffairesauQuébecordonnantlepaiement
parlefranchiseurLesentreprisesDunkin’BrandsCanadaltée(successeurdeVente
audétailAlliedDomecqInternationalCanadaltée »VDADIC »)dedommagesd’un
montanttotaldeplusde16,4millions$enraisondumanquementdeVDADICàson
obligationdeprotégeretderehausserlaréputationdelamarqueDUNKIN’DONUTS
auQuébec.
En1996,lesfranchisésontaviséVDADICdeleursinquiétudesconcernantla
dégradationdelaréputationdelamarqueDUNKIN’DONUTSauQuébecetla
croissancefulgurantedesoncompétiteurprincipal,TimHortons,surlemarché.
Malgrécettemiseengarde,VDADICn’aentreprispresqueaucunedémarchepour
améliorerlaréputationdelamarqueoupourcontrerle«phénomèneTimHortons»,
autrequel’introductiond’unprogrammed’incitationpourrénovationsàlafindel’an
2000.Leprogrammeavaitpourbutd’encouragerlarénovationdecertains
restaurantspourrendrelafranchiseplusattrayanteauxconsommateursquébécois.

Malheureusement,leprogrammed’incitationaétéunéchec.Peudefranchisésyont
participécarleprogrammeexigeaitd’importantesdépensesdelapartdesfranchisés
eux-mêmes,maisn’offraitquepeudebénéficesàmoyenterme.Deplus,VDADICa
omisd’injecterlesfondsannoncéspouraméliorerlaréputationdelamarquesurle
marché.
Entrelesannées1998et2008,lenombrederestaurantsDunkin’Donutsopérant
danslaprovincedeQuébecadiminuébrusquementde210à41.Aumomentdu
jugement,cenombreavaitencorebaisséà13.LapartdemarchédeDunkin’Donuts
estégalementpasséede12,5%en1995à4,6%en2003.Enraisondudéclin
soudaindelavaleurdelamarqueDUNKIN’DONUTS,lesfranchisésontperduleurs
profitsetaussilachancederécupérerleurspertesenvendantleursrestaurants.

©CIPS,2012.*DeROBIC,S.E.N.C.R.L.,uncabinetmultidisciplinaired’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarques
decommerce.PubliédansleBulletinAutomne2012(vol.16no3)ducabinet.Publication068.158F.

2
LaquestionprincipaledébattueparlespartiesaulitigeétaitdesavoirsiVDADIC
avaitcommisunefautecontractuelle.LescontratsdefranchisedeDunkin’Donuts
contenaientuneclauseenvertudelaquelleVDADICavaitacceptédeprendre
certainesmesurespourprotégeretaméliorerlaréputationdelamarqueetla
demandepoursesproduits.
Toutefois,laCouraconfirméquelescontratsdefranchisecontiennentaussiune
obligationimplicitedelapartdesfranchiseursd’agirdebonnefoietavecloyauté
enversleursfranchisés.Parextension,lemanquementd’unfranchiseuràcette
obligationentraîneraitsaresponsabilitécivileenverssesfranchisés.

ConsidérantlalenteuraveclaquelleVDADICaréagiaudéclindesamarqueetàla
menacequeposaitsonprincipalconcurrent,ainsiquel’échecduprogramme
d’incitationpourrénovations,laCouraconcluqueVDADICavaiteffectivement
manquétantàsesobligationsimplicitesqu’àsesobligationsexplicites.

Quellesleçonspouvons-noustirerdecetarrêt?Bienquel’arrêtDunkin’Donutsserve
àillustrercertainsfaitsoumanquementsqui,dansl’ensemble,constituentun
manquementàl’obligationcontractuelledufranchiseur,ilnefournitpasune
approcheraisonnéepourconclureàunmanquementàl’obligationdufranchiseur.
L’arrêtnefournitpasnonplusd’exemplesconcretsdegestespositifsquepeutposer
unfranchiseurpours’assurerdurespectdesonobligationdeprotégeretde
rehaussersamarque.Unfranchiseurdoit-ilprendredesmesuresagressivesafinde
vaincrelacompétition?Oul’adoptiondemesuresraisonnablespourrépondreàla
concurrenceserait-ellesuffisante?SiVDADICavaitproposésonprojetderénovation
en1995,laCourl’aurait-elletrouvéresponsabledesdommagessubisparles
franchisés?VDADICaurait-ellecommisunefautesielleavaitentreprisdes
démarchesopportunes,maisultimementinfructueuses,debonnefoiafinde
rehausserlaréputationdesamarqueauQuébec?Existe-t-ilmaintenantunrisque
qu’unfranchiseurpuisseêtretenuresponsablepourdemauvaisesdécisionsfaites
debonnefoioudebonseffortsinfructueuxafind’augmenterl’intérêtdes
consommateurspoursamarque?
Espéronsqued’autresdécisionsdestribunauxfournirontaumoinsquelques
réponsesàtoutescesquestionsdansunavenirprochain.

ROBIC,ungrouped’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommercevouédepuis1892à
laprotectionetàlavalorisationdelapropriétéintellectuelledanstouslesdomaines:brevets,dessins
industrielsetmodèlesutilitaires;marquesdecommerce,marquesdecertificationetappellations
d’origine;droitsd’auteur,propriétélittéraireetartistique,droitsvoisinsetdel’artisteinterprète;

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informatique,logicielsetcircuitsintégrés;biotechnologies,pharmaceutiquesetobtentionsvégétales;
secretsdecommerce,know-howetconcurrence;licences,franchisesettransfertsdetechnologies;
commerceélectronique,distributionetdroitdesaffaires;marquage,publicitéetétiquetage;poursuite,
litigeetarbitrage;vérificationdiligenteetaudit.ROBIC,agroupoflawyersandofpatentand
trademarkagentsdedicatedsince1892totheprotectionandthevalorizationofallfieldsofintellectual
property:patents,industrialdesignsandutilitypatents;trademarks,certificationmarksandindications
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