La protection de la marque: les obligations du franchisé en droit québécois

2012-08-27

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LAPROTECTIONDELAMARQUE:LESOBLIGATIONSDUFRANCHISEEN
DROITQUEBECOIS
VANESSAUDY*
ROBIC,S.E.N.C.R.L.
AVOCATS,AGENTSDEBREVETSETDEMARQUESDECOMMERCE
Le21juin2012,lejugeTingleydelaCoursupérieureduQuébecarendujugementenfaveurde21
franchisésdelachaînedebeigneriesDunkinDonutsfaisantaffairesauQuébec(les«Franchisés»),
ordonnantlarésiliationdeleursbauxetdeleurscontratsdefranchiseavecLesentreprisesDunkin’
BrandsCanadaltée(successeurdeVenteaudétailAlliedDomecqInternationalCanadaltée)
(«VDADIC»)etordonnantlepaiementparVDADICdedommagesd’unmontanttotaldeplusde
16,4millions$enraisondunonrespectparcettedernièredesesobligationscontractuelles,plus
particulièrementenlienaveclaprotectionetlerehaussementdelaréputationdelamarqueDUNKIN
DONUTSauQuébec1.Cetarrêtestd’intérêtparticulier,carilconfirmel’existenceendroitquébécois
d’uneobligationdelapartd’unfranchiseurdeprotégersamarque.Siunfranchiseuryfaitdéfaut,il
commetunefautecivilequipourraitrésulterenpaiementdedommagesàsesfranchisés.
DunkinDonutsadéjàétéunleaderdansl’industriedelarestaurationrapide(«fastfood»)au
Québec,plusparticulièrementdanslemarchéducaféetdesbeignes2.LadisputeentreVDADICet
sesFranchisésdécouledudéclindelapositiondelamarqueDUNKINDONUTSdanslemarché
local,unphénomènecauséenpartieparlacompétitionagressivedelachaîneTimHortons.
En1996,lesFranchisésavisèrentVDADICdeleursinquiétudesconcernantl’écroulementdela
réputationdelamarqueDUNKINDONUTSauQuébecetlacroissancefulgurantedeson
compétiteurprincipal,TimHortons,surlemarché3.Malgrécettemiseengarde,VDADICneprit
virtuellementaucunedémarchepourcombattrecequelejugeTingleyprésentecommele
«phénomèneTimHortons».Le15février2000,lesFranchisésexigèrentencoredeVDADIClamise
surpiedd’unpland’actionpourassurerlareprisedelamarquesurlemarché4.Cenefutquesuite
auxdemandesrépétéesdesFranchisésqueVDADICintroduisitauQuébecunprogramme
d’incitationpourrénovationsàlafindel’an2000.Leprogrammeavaitpourbutd’encouragerles
franchisésquébécoisàrénoveraumoins75restaurantsafinderendrelafranchiseplusattrayante
auxconsommateursquébécois5.VDADICfitcertainesreprésentationsauxFranchisésàl’effetque
lesrestaurantsrénovésconformémentauplanverraientunehaussedeventesde15%,unprofitqui
nes’estjamaismatérialisépourlesparticipants6.Deplus,VDADICs’estengagéeàcontribuerune
sommede20millions$desespropresfondspourlerehaussementdelamarqueauQuébec,autre
©CIPS,2012.
*AvocatechezROBIC,S.E.N.C.R.L.,uncabinetmultidisciplinaired’avocatsetd’agentsdebrevetset
d’agentsdemarquesdecommerce.Publiéà(2012),24:3Cahiersdepropriétéintellectuelle.
Publication276.079.
1Berticoinc.c.Dunkin’BrandsCanadaLtd.2012QCCS2809(C.S.Qué.;2012-06-21),lejuge
Tingley,par.1[DunkinDonuts].
2Ibid.,aupar.29.
3Ibid.,aupar.32.
4Ibid.
5Ibid.,aupar.20.
6Ibid.,aupar.34.

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promessequinefutpastenue7.CertainsFranchisésontengagélesservicesdecomptablespour
évaluerleprogramme.Ceux-ciensontvenusàlaconclusionqueleprogrammeexigeraitdes
dépensessignificativesdelapartdesFranchisésparticipants,maisn’offriraitquepeudebénéficesà
moyenterme8.
LejugeTingleydécritledéclinsoudaindelafranchisequieutlieuaucoursd’unedécennie:entreles
années1998et2008,lenombrederestaurantsDunkinDonutsopérantdanslaprovincedeQuébec
aréduitbrusquementde210à419.Aumomentdujugementen2012,cenombreavaitencore
baisséà1310.D’autrepart,lesrestaurantsTimHortonssesontmultipliésàtraverslaprovince,
passantde60restaurantsen1995à308en200311.TandisquelapartdumarchédeDunkin
Donuts’adiminuéde12.5%en1995à4.6%en2003,TimHortonsaaugmentésapartdumarché
de21%entrelesannées1995et200512.
EnraisondudéclinsoudaindelavaleurdelamarqueDUNKINDONUTSdansleterritoire,les
Franchisésperdirentleursprofitsetlachancederécupérerleurspertesenvendantleursrestaurants
pourleurvaleurd’origine13.LaquestionprincipaleàlaquellelejugeTingleyaeuàrépondreaétéde
savoirsiVDADICavaitcommisunefautecontractuelle.IlconclutqueVDADICavaitmanquéàses
obligationscontractuellesexplicitesautantqu’implicites.
LescontratsdefranchiseentreVDADICetlesFranchiséscontenaientuneclauseselonlaquelle
VDADICdevaitassumerl’obligationsuivante:
continueitseffortstomaintainhighanduniformstandardsofquality,cleanliness,
appearanceandserviceatallDUNKINDONUTSSHOPS,thusprotectingand
enhancingthereputationofDUNKINDONUTSCANADA,DUNKINDONUTSOF
AMERICAINC.andthedemandfortheproductsoftheDUNKINDONUTS
SYSTEMand,tothatend,tomakereasonableeffortstodisseminateits
standardsandspecificationstopotentialsuppliersoftheFRANCHISEEuponthe
writtenrequestoftheFRANCHISEE.14
LaCouraconcluquelalenteurdeVDADICàréagiràlamenacequeposaitTimHortons,
l’écroulementdelaréputationdelamarqueDUNKINDONUTSainsiquel’échecdesmesuresenfin
prisesparVDADICconstituaient,dansl’ensemble,unmanquementàuneobligationcontractuelle
qu’avaitexpressémentassuméeVDADICdanslescontratsdefranchise15.
Toutefois,laCourrappellequelescontratsdefranchise,deparleurnaturemême,contiennentdes
obligationsimplicitesquiontpoureffetdelierlesfranchiseurs16.Plusparticulièrement,les
franchiseursontuneobligationd’agiravecbonnefoietloyautéenversleursfranchisés17.Ausoutien
7Ibid.,aupar.67.
8Ibid.,aupar.33.
9Ibid.,auxpar.26et29.
10Ibid.,aupar.36.
11Ibid.,aupar.38.
12Ibid.,auxpar.37et38.
13Ibid.,auxpar.70et73.
14Ibid.,aupar.15.
15Ibid.,auxpar.54-58.
16Ibid.,aupar.53.
17Ibid.

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decetteaffirmation,lejugeTingleyciteunedécisiondelaCourd’appel,ProvigoDistributionInc.c.
SupermarchéA.R.G.Inc.18,àsavoirqu’unfranchiseuraledevoir:
detravaillerdeconcertavecsonfranchisé,deluifournirlesoutilsnécessaires,
sinonpourempêcherqu’unpréjudiceéconomiqueneluisoitcausé,dumoinspour
enminimiserl’impact.[…][Lefranchiseur]devait,deconcertavec[sesfranchisés],
mettresurpiedunerépliquecommercialeadéquatequipermettaitàcesderniers
deminimiserleurspertesetdeserepositionnerdansunmarchéenévolution.19
LejugeTingleyinsiste,cependant,qu’unfranchiseurnedoitpasêtretraitécommegarantissantle
succèsdesfranchisés20.Lecontratdefranchisenesedoitpasd’êtrelucommeunepolice
d’assurance.Mais,endépitdecettemiseengarde,ilconclutqueVDADICesttoutdemême
responsablepourlesdommagescausésauxFranchisésenraisondesesmanquementsàla
protectiondesamarque,uneobligation«continue»et«successive»21.
Poursadéfense,VDADICprétenditquelesFranchisésnemaintenaientpasleursrestaurantsdans
unétatpropreetconformeauxstandardsdeVDADIC.Seloncedernier,ceux-ciétaientdemauvais
franchisésetétaientdecefaitresponsablespourleurpertedeprofitsetdel’échecdelamarque
DUNKINDONUTSauQuébec22.Toutefois,VDADICfutincapabledeprouvercetteaffirmation.Le
jugeTingleyconsidéraquelesFranchisésétaientdesfranchisésmodèles,opérantdesrestaurants
quiétaientparmilesplusrentablesdelafranchisedansleterritoire,conformémentauxstandards
imposésparlefranchiseur23.LaCourconclutqueVDADICétaitplutôtlacausedesdommagesen
raisondesaréactiontardiveauxmisesengardeetauxplaintesdesesFranchisésetdel’inefficacité
desmesuresprisespourcontrerlacompétitionetrehausserlaréputationdelamarque.
MêmesilecontratnecontenaitaucuneclauseexpressecréantuneobligationdeVDADICde
protégeretdecréerunedemandepourlamarque,ilestpeuprobablequeladécisiondelaCour
auraitétédifférente.Ilnes’agitpasdedroitnouveau:dansl’arrêtProvigo,bienquelecontratde
franchiseanalyséparlacournecontenaitaucuneobligationexpresseàceteffet,cettedernièreétait
d’opinionqu’ilexistaituneobligationimplicitedufranchiseurdefourniràsonfranchisélesoutilsetle
supportnécessairespourréagiràlacompétitionetaumarchéchangeant24.
Toutefois,aucundecesdeuxarrêtsnepréciseceenquoiconstituel’obligationdeprotégeretde
rehausserlamarque.Ilestdifficiledejugerquelstypesd’actionspourraientconstituerun
manquementàcetteobligation.Bienquel’arrêtDunkinDonutsserveàillustrercertainsfaitsou
manquementsqui,dansl’ensemble,constituentunmanquementàl’obligationcontractuelledu
franchiseur25(parexemple,laperted’unepartimportantedumarché,l’inactionfaceauxmisesen
demeuredesfranchisés,lapromessenontenuedefinancerleseffortsderavitaillementdela
franchiseavecsonpropreargent,l’impositiond’unprojetderénovationcomportantd’importants
risquespécuniaires,etc.),laCournedonnepasd’autresexemplesdemanquementspotentielsetne
précisepasl’importanceindividuelledesfacteursdifférentsconsidérés,lafréquenceàlaquelleun
acte(ouunmanquement)doitsemanifesterpourconstituerunmanquementàl’obligation
contractuelleoulapertinencedeconsidérerlesconséquencesdesactes(oudel’inaction)du
franchiseurpourconclureàunmanquement.Elleneprécisepasnonplussiuneseuleactionou
inactionpourraitconstituerenelle-mêmeunmanquementàl’obligationdeprotectiondufranchiseur.
18[1998]R.J.Q.47[Provigo].
19Ibid.,aupar.61.
20DunkinDonuts,supranote1,par.62.
21Ibid.,aupar.59:«Brandprotectionisanongoing,continuingand »successive »obligation».
22Ibid.,aupar.60.
23Ibid.,aupar.61.
24Provigo,supranote18,par.61.
25DunkinDonuts,supranote1,par.59.

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L’arrêtnousdonnepeud’indicesrelativementàcequ’unfranchiseurpeutfairepours’assurerqu’il
respectesonobligationdeprotégeretderehaussersamarque.Unfranchiseurdoit-ilprendredes
mesuresagressivesafindevaincrelacompétition?Ouest-ilobligédeneprendrequedesmesures
raisonnablespourrépondreàlaconcurrence?LejugeTingleynerépondpasàcettequestion,en
grandepartieàcauseducaractèretardifetinappropriédesmesuresprisesparVDADIC.Onpeut
s’interrogeràsavoirsiVDADICavaitproposésonprojetderénovationen1995,parexemple,laCour
l’aurait-elletrouvéresponsablepourlesdommagessubisparlesFranchisés?VDADICaurait-elle
commisunefautesielleavaitprisdesdémarchesopportunes,maisultimementinfructueuses,de
bonnefoiafinderehausserlaréputationdesamarqueauQuébec?LaCourstipuleclairementque
laloin’imposepasuneobligationaufranchiseurdedémolirlacompétitionoudemaintenirses
franchisésàflotàtoutprix:aprèstout,iln’estpasle«garant»dusuccèsdesfranchisés.Maisexiste-
t-ilmaintenantunrisquequ’unfranchiseurpuisseêtretenuresponsablepourdemauvaisesdécisions
faitesdebonnefoioudebonseffortsinfructueuxafind’augmenterl’intérêtdesconsommateurspour
samarque?
DunkinDonutsaindiquésonintentiond’enappeler.SiladécisiondujugeTingleyestmaintenuepar
laCourd’appel,peut-êtrecelle-ciprofitera-t-elledecetteoccasionpourrépondreàcesquestions.
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