La gestion des marques au sein de l’entreprise


LAGESTIONDESMARQUESDANSUNEENTREPRISE

par
LaurentCarrière*

LEGERROBICRICHARD,avocats
ROBIC,agentsdebrevetsetdemarquesdecommerce
CentreCDPCapital
1001Square-Victoria–BlocE-8
eétage
Montréal(Québec)H2Z2B7
Tél:514-987-6242-Fax:514-845-7874
info@robic.com–www.robic.ca

INTRODUCTION
RAPPEL
LADIRECTIONJURIDIQUE
LARECHERCHE
Importancedelarecherche
Formulaire
Truc:l’identique
Truc:lesannuaires
Planification
L’ENREGISTREMENT
Coûts
Conventions
Prioritéconventionnelle
Etatdesproduits
Demanded’extension
Quellesmarquesfaut-ilprotéger?
Marques«ponctuelles»
Adjonctionsbanales
Noiretblancoucouleurs?
Nominaleougraphique?
Anglo,francooubilingue?
Alternatives
SUIVID’EXPLOITATION:LESÉCHÉANCES
Changementaumarquage
Échéanciersderenouvellement
Informatiqueoumitaine?
Exemple
Établirunsystème

LEGERROBICRICHARD,1995.
*Avocatetagentdemarquesdecommerce,LaurentCarrièreestl’undesassociés
principauxduCabinetd’avocatsLEGERROBIC,RICHARD,s.e.n.c.etduCabinetd’agentsde
brevetsetdemarquesROBIC,s.e.n.c.document,d’informationgénérale,aétépréparépour
finsdediscussionàl’occasiond’uneconférenceprononcéeàMontréalle1995.01.19aux
membresdelasectionquébécoisedesconseillersjuridiquesdel’associationduBarreau
canadiendanslecadred’unpetitdéjeunerayantpourthème«Lagestiondelapropriété
intellectuelleauseindel’entreprise».Cedocument,dontlesannexesn’ontpasété
reproduites,nereflètepasnécessairementlesopinionsdesonauteuroudesmembresdeson
Cabinetetneprétendpasnonplusexposerl’étatcompletdudroit.Publication150.


DOSSIERSÀCONSERVER
Dossiers
Contenu
RENOUVELLEMENTETMAINTIEN
Cequ’ilfautrenouveller
Prouverl’emploi
Dépôtsdeblocage
SurveillanceduJournal
COMMUNICATIONS
Quipeutfairequoi?
Éducation
Règles
Rapportsurlescopies.
Revision
LAGESTIONDESCRISES
Çan’arrivequ’auxautres!
Licence
LESMARQUESETLACONCURRENCE
Informationconfidentielle
Registrespublics
Benchmarkingetespionnage
Oppositionpréventive
Camouflagededépôt
LESPROCÉDURESDEVÉRIFICATION
Lavérificationdiligente
CONCLUSON
BIBLIOGRAPHIESOMMAIRE
ANNEXEA:ORGANIGRAMMEDEPOURSUITED’UNEDEMANDE
ANNEXEB:PAYSMEMBRESDEL’ARRANGEMENTDEMADRID
ANNEXEC:PAYSMEMBRESDELACONVENTIONDEPARIS
ANNEXED:INFORMATIONQUANTAUJOURNALDESMARQUES

INTRODUCTION
Jevousrassure,encetteheurematinale,jenevousentretiendraipasdes
dimensionstransdisciplinairesdelagestiondemarquecomme
problématiquetransfonctionnelleàdominantemarketing.
Quoiquequ’intéressantes,jenevousparleraispasnonplusdesconditionsde
développementdessynergiesd’extensionouencoredesarchitecturesdela
relationmarques/produitsdanslecadredestratégiesmultimarquesde
segmentationdemarchés.
Non,j’entendsplutôt,àl’intérieurdelacourtepériodequim’estallouée,vous
fairepartdequelquesréflexionsgénérales,d’ordrepratique,surlesmarques,
réflexionsquisauront,dumoinsjel’espère,vousaideràfairelepointsurla
gestiondesmarquesdansvotreentrepriseet,lecaséchéant,àélaborerune
politiquedegestiondesmarques.


RAPPEL
Jevousfaisgrâced’unrappelsurledroitdesmarques,sinonpourrappeller
quec’estunintangiblequiexisteetnesubsistequeparl’emploietquinevaut
doncqueparl’effortqu’onymet.
Unemarque,c’estunmot,undessinouunecombinaisondeceux-ci,brefun
signe,quipermetdedistinguerlesmarchandisesouservicesd’uneentreprise
deceuxdesautresetquifaitque,lorsquelamarqueestconnueou
reconnue,lesconsommateurs«yreviennent».Ça,c’estl’achalandageou
plusprosaïquement,l’effetHYGRADE!«Plusfraisparcequeplusdegensen
mangent;plusdegensenmangentparcequeplusfrais!»
Certainesmarquessontenregistrées,d’autresnelesontpas;certaines
marquescouvrentdesmarchandises,d’autresdesservicesetcertaines,les
deux.Entoutétatdecause-etonnerépèterajamaisassez-,lesdroitsàla
marquenaissentetsemaintiennentdeparl’emploidecelle-ci.
Lagestiondesmarquesdansuneentreprisecen’estcertespasquede
déposerdesmarques,loindelà!Lagestiondesmarquesc’estfaireensorte
quelesmarquesquienvalentlapeinesoientpleinementprotégéeset
exploitées,quelesautresdépartementsdel’entrepriseentiennentcompteet
quelesconcurrentsnelescopientpas;c’estégalementunoutilde
concurrence.
Defacongénérale,onpeutdoncretenirlesaspectssuivants:
1)lasélection,cequicouvrelarechercheet
l’enregistrement(coûtsetbudgets,délais,stratégieet
alternatives);
2)l’exploitationproprementdite,cequicouvre
principalementlea)marquageetl’étiquetage,b)la
planificationdudéveloppement,c)lamiseenmarché,d)la
distribution,e)lapublicitéet,dansunautreordred’idéef)la
concessiondelicences;

3lesuivid’exploitation,incluantlagestiondeséchéances;
4)lasurveillanceetlecontrôle(«policing»);
5)defaçonproactive,c’estégalementseservirdela
marquepourcontenirlaconcurrence,lagêner,l’anticiperetla
contrer.



Cettecatégorisationenvautbiend’autresetc’estpourquoijetraiteraide
cesdifférentsaspectsdansledésordre.
LADIRECTIONJURIDIQUE
Lagestiondesmarquesdansuneentrepriseprocèdeessentiellementdela
miseenplacedesystèmesetprocédures.
C’estaussiunequestiondeplanificationetdejonctioondeconsidérations
juridiques,commercialesetpolitiques(internesetexternes).
Àcetitre-etjesaisquejeprêcheicipourdesconvaincus-lagestiondes
marquesnedoitpasreleverduservicemarketingoududépartementdela
publicitémaisbiendesservicesjuridiques.Àpreuved’ailleurstoutesles
matièresreliéesàl’exploitationd’unemarquequesontlesloissurl’emballage
etl’étiquetage,surlaprotectionduconsommateur,surlaconcurrenceetla
publicitétrompeuseetsurlesobligations,contractuellesetextra-
contractuelles.
Deplus,vousl’aurezsansdoutedéjàvécu,celanousmetsouventdansune
situationdifficile,faceauxdésirsd’unservicemarketingquiasouventdéjà
beaucoupinvestidansunproduitouunecampagneetqui,vousconsultant
surletard,sefaitindiquerqu’ilfauttout«simplement»«canner»leprojetparce
quelamarquen’estpasdisponible.
Cequ’ilfautdoncétablirauseind’uneentreprise,c’estunmodusoperandi
pourchacunedesactivitésimpliquantdequelquefaçonunemarque.
LARECHERCHE
Importancedelarecherche
.Aucunemarquenedevraitêtrelancéeavant
quen’aitétéeffectuéeunerecherchededisponibilité.Celapeutsembler
évident,maiscombiend’entrevoussesontdéjàfaitannoncerqu’ilyavaitun
lancementalorsqu’aucunerecherchededisponibilitén’avaitétéeffectuée
oupis,quelamarquesélectionnéen’étaitpasdisponible.
Formulaire
.Pourempêcherlesavocatsd’êtrequalifiésd’empêcheursde
tournerenrond,ilestdoncimportantd’établiruneprocédurevisantla
sélectiondesmarques.Celapeutêtreunsimpleformulairementionantles
nomsenordredepréférence,lesmarchandisesouservicesdevantêtre
couverts,ladatedulancementprojetéetlenomduresponsabledeprojet.


Truc:l’identique.Untruc:lorsqu’ilyaplusieursmarquesquidoiventêtre
recherchéesetquelesservicesmarketingneveulentounepeuventdonner
d’ordredepréférence,ilestalorssouventpréférabled’effectuerune
premièrerechercheàl’identique,beaucoupmoinscoûteusequ’une
recherchecomplète(i.e.,registredesmarques,registresindustrielsetregistres
desnomscommerciaux),cequipermetd’éliminerrapidementlesmarques
quinesontabsolumentpasdisponibles.
Truc:lesannuaires
.Unautretruc,surtoutpourlesmarquesdeservices.
Avantmêmed’effectuerunerecherche,quenevérifiiez-vouspasdans
l’annuairetéléphoniquedevotrepropreville,ouencorenerecouriiez-vous
pasauxservicesdel’assistancetéléphoniquepourlesplusgrandesvillesdu
pays.
Planification
.Un«secret»maintenant:s’yprendred’avance!Jesais,jesais,
cen’estpascommeçaqueçamarchedanslavraieviedetouslesjours
maisonpeutnéanmoinstenterdefairecomprendreànos«clients»
l’avantaged’uneplanificationàmoyenterme.
Parexemple,siunvieilenregistrementnerendpasdisponiblelamarque
convoitée,onpeutfaireradiercetenregistrement/obstacle:malgréle
caractèresommaireetpeucoûteuxdelaprocédurecelaprendtoutefois
prèsdeneufmois,avantd’obtenirconfirmationdelaradiationeffectivede
cetenregistrement.
Ilfauts’yprendred’avanceetmême,parfois,lorsquel’onest
raisonnablemementcertainquel’enregistrement/obstacleseraradié,nepas
attendreetproduire,enmêmetempsquelademandederadiation,sa
propredemanded’enregistrement,cequiaccélèrerad’autantleprocessus.
L’ENREGISTREMENT
Coûts
.Lamarqueétantdisponible,ils’agitdel’enregistrer.Quelademande
d’enregistrementsoiteffectuéeàl’interneouàl’externelescoûtssont
généralementprévisiblesavecassezdeprécisionpourallouerlesbudgets
conséquents.
Eneffet,pourcegenred’opération,laplupartdesCabinetsdeconseils
agissentsurunebaseforfaitaire[moinsde900$].
Attentiontoutefoisauxcoûtscachés!Ilyagénéralementunmontantpourle
dépôt(i.e.,laproductiondelademande,cequiinclutlataxe
gouvernementalede150$)etunmontantpourladélivranceducertificat
d’enregistrement(cequiinclutlataxegouvernementalede200$),sans


compterlesimpondérablesquesontlesrapportsd’examenplusoumoins
bienfondésd’examinateurstâtillonsetlestaxespourlaproduction«en
retard»dedocuments(i.e.,spécimens,dessins,autorisation).Deplus,s’ils’agit
d’unedemandesousbaseprojetée,ilfaudraproduireunedéclaration
d’emploiourequérir,àcoup/coûtdetaxe(50$,lafois)desprolongationsde
délai.
Retenonsdoncqu’ilyadesdépensesprévisibles(dépôtetdélivrance,
maintienetpreuvestatutaired’exploitation)etdesdépensesnonprévisibles
(fraisdepoursuiteoud’examen,litige).D’oùl’importance,sionveuts’entenir
àsesbudgets,debiencernercequel’onveut/peutprotégeravant
d’enclencherleprocessusd’enregistrement.Stratégie,tactiqueetéconomie!
Desexemples?
Conventions.
.Cequiestimportanttoutefoisc’estdesavoiràl’avancedans
quelspayslamarquedevraêtreenregistrée.Ilyalàencoreunefoisquestion
decoûtsetdebudgets.Sil’entrepriseauneplaced’affairesenEurope,par
exemple,ilpourraits’avéreropportundeprocéderparlebiaisde
l’ArrangementdeMadridquipermetdefaireundépôtinitialpuis
d’extensionnercelui-cidanslespaysd’intérêtplutôtquedefaireundépôt
parpays.
Prioritéconventionnelle
.Delamêmefaçon,afind’étalerlescoûtsde
l’opérationsurdeuxexercicesfinanciers,lesdépôtsàl’étrangerpeuvent
souventêtrereportésde6moisparlebiaisdelaprioritéconventionnelle
résultantdelaConventiondeParis.Encecas,ledépôtétranger«sous
Convention»estréputéavoirétéeffectuéàladatedelaproductiondela
demandecanadiennecorrespondante.
Siledépôtcanadienestdestinéàservirdebaseàdesdemandes
d’enregistrementàl’étranger,ilpeutégalements’avérerintéressantde
déposerlademandecanadiennedanslalangue(françaisouanglais}qui
serautiliséepourlesdemandesd’enregistrementsàl’étranger
(Administrationsnationalesoucorrespondants),évitantainsidescoûtsde
traductiondecelle-ci.Àceteffettoutefois,jerappelleque,pourfinsde
publicationdansleJournalcanadiendesmarques,leRegistrairedes
marquesfournitunetraductiondepartiedelademandedans«l’autre»
officielle.
Etatdesproduits
.Unedemanded’enregistrement,onlesait,peutcouvrirplus
d’unproduitetcelasanscoûtsadditionnels:dèslors,surtoutpourune
marqued’emploiprojeté,pourquoiselimiteràunproduitspécifiquealorsque


l’onpeut,pourlemêmeprixetdanslamêmedemande,égalementcouvrir
lesproduitsconnexes?
Àcausedesdélaisdetraitementd’unedemanded’enregistrement(de12à
18mois),ilestdoncimportantdebiensavoircequiestdestinéàêtre
commercialisésousunemarque,àcourtetmoyenterme.Ainsi,s’ilest
prévisiblequ’ilyauraundéveloppentdelamarque(«lineextension»),ilpeut
s’avéreréconomiqued’indiqueràlademandenonseulementlesproduits
d’intérêtimmédiatmaiségalementceuxqui,dansunavenirplusoumoins
rapproché,pourraients’ajouter.Pourvuquel’onrestedanslamême
classification,celan’entrainepasdecoûtsadditionnelsetpermetd’éviter
d’avoiràeffectuerundépôtcomplémentaireplustard.
Demanded’extension
.Incidemment,lorsqu’ilyadenouveauxservicesou
marchandisesàajouteràunemarquedéjàenregistrée,ilestsouvent
préférabledeprocéderàunedemanded’extensiondecetenregistrement
plutôtquedeproduireunenouvelledemanded’enregistrement:la
procédureestlamême,maisletraitementparleBureaudesmarques
légèrementplusrapide,lestaxes,moinscoûteusesenboutdecompte(i.e.,
300$parrapportà150+200=350$)etiln’yaqu’unseulrenouvellementà
effectuer(300$)plutôtquedeux.
Quellesmarquesfaut-ilprotéger
?Àprimeabord,toutescellesqu’emploient
l’entreprise.Encorefaut-ilqu’ils’agissebiendemarques.Ilfautbienle
constater,beaucoupdesmarquesqueveulentprotégerlesservicesde
marketingsonttoutsimplementdescriptivesousipeudistinctivesqu’ellesne
méritentpasl’investissement.
Ilestbond’ailleursderappellerauxservicesmarketing,avecl’appuitactique
desservicesexport,quel’internationalisationdesmarquesestquasiment
impossiblepourlesnomsdescriptifs,cardébarrassésdeleursens,ils
deviennentvidesdansd’autrespays,souventimprononçablesetfont
«importé».Latendanceauxnomsdésémantisés,n’ayantaprioriaucunsens,
cadremieuxavecuneglobalisationdesmarchésetéviteaussibeaucoup
d’objectionsdedescriptivitéparlesAdministrationstâtillonnes.Voir
KAPFERER(Jean-Noël),Lesmarques,capitaldel’entreprise(Paris,Éditionsde
l’organisation,1991),ch.8«Leportefeuilledemarques».
Marques«ponctuelles»
.Biensûr,touteslesmarquesneméritentpasd’être
enregistrées.S’ils’agit,parexemple,deslogansaccompagnantunepublicité
ponctuelleetquin’estpasdestinéeàêtrerépétée,l’intérêtd’enclencherla
procédured’enregistrementestplutôtlointaincarlacampagnesera
terminéelorsquel’enregistrementseraobtenu.


Adjonctionsbanales.Ensuite,saufpourdesfinsderepositionnementoude
différentiationduproduit,lessous-marques,c’est-à-direcellesquinesontque
desvariationsouconjugaisonsdelamarqueprincipale,soitparl’adjonction
determescomme«plus»,«maxi»ou«maintenantenrichi»neméritentpas
d’enregistrementcomplémentaire.
Noiretblancoucouleurs
?Ilyaégalementledilemneentrelamarque«en
noiretblanc»etlamarque«couleurs»:àmoinsquelacouleurnesoittrès
distinctived’unproduitouserviceparticulier,l’enregistrementsans
revendicationdecouleurséviteralesdramesshakespeariensdela
conjugaisondel’échelle«pantone».S’ilvousfautquandmêmedéposer
avecrevendicationdecouleurs,alorssoyezleplusimprécispossible(par
exemplerougeplutôtquerougefoncé/framboiseécrasée),cequivous
donneradujeupourcomposeraveclesimprimeursetlepackaging.
Nominaleougraphique
?Ilenvademêmepourlamarquegraphique.Entre
lamarquedanssaformenominaleetlamarquedansuneprésentation
styliséequelconque,ilestgénéralementpréférabledeprotégerd’abordla
marquedanssaformenominalepuisquecetteformecouvriraégalementles
diversesprésentationsgraphiquesalorsquel’inversen’estpasvrai.
Encoreunefois,ils’agitdefairepreuvedediscernemntentrelafonctionde
distinctiondelamarqueetcertainsobjectifscommerciaux.
Anglo,francooubilingue
?LeCanadienmoyenétant,dumoinssuivantla
Courd’appelfédérale,bilingue,iln’yapastoujourslieud’enregistrerune
marquedanssaversionfrançaiseetsonéquivalentanglais.Celaestsurtout
vrailorsquelesmotssontcourants,facilesàcomprendre,sinonmême
presqu’identiques(i.e.SECURITÉ/SECURITY).Jevousrappelled’ailleursqu’en
vertudel’article7(4)duRèglementquébécoissurlalangueducommerceet
desaffaires«surunproduitpeuventêtreuniquementdansuneautrelangue
quelefrançais,lesinscriptionssuivantes:(…)unemarquededommerce
reconnueausensdelaLoisurlesmarquesdecommerce,saufsiuneversion
françaiseenaétédéposée.»Danslescirconstances,surtoutlorsquela
marqueestdestinéeàêtreégalementemployéedansdespays
anglophones,ilpeuts’avérer,d’unsimplepointdevuepratique(surtoutsion
veutrevendiquerfacilementlaprioritéconventionelle)d’opérerledépôt
danslaversionanglaiseseulement.
Chosecertaine,c’estunefausseéconomied’enregistrerunemarque
«bilingue»,surtoutlorsquelesversionsfrançaiseetanglaisenesontpas
employéescôteàcôte,tellesqu’enregistrées.Eneffet,l’enregistrementne
correspondalorspasàgrand-choseetestextrêmementvulnérableàune
attaqueendéchéance.


Alternatives.
L’enregistrementdenomscommerciauxpeutconstituerune
alternativeintéressante[biensûr,jepréfèreraiscomplémentairemais…]à
l’enregistrementdemarquesdecommerces.L’article10delaloiquébécoise
surlapublicitélégale,telqu’interprétéparl’Inspecteurgénéraldesinstititions
financières,faitensortequevousdevezégalementdéclarervosmarquesde
commeces,qu’ellessoientounonenregistrées.Pourl’instant,lataxeestla
même,quelquesoitlenombrede«nomsd’emprunt»danscettedéclaration
autrementobligatoire.Alors,pourquoinepasenprofiteretéviterquedes
tierss’incorporentsousunnomsusceptibledecréerdelaconfusionavec
l’unedevosmarques.
SUIVID’EXPLOITATION:LESÉCHÉANCES
Lamarqueétantenregistrée,queconvient-ildefaire?
Changementaumarquage
.Généralement,eninformerlesservicesdemise
enmarchéetdeconceptiongraphiquepourqu’ilsmodifientleTM/MdeCen
®ouMD.
Évidemment,sivousutilisezl’astérisque(*avecuneréférencedestyle«*
indiqueunemarquedecommmercepropriétédeVotreentrepriseinc.»,ce
genredeproblèmepeutnepasseposeretpermettredeséconomies
substantielles,puisqu’iln’yapaslieualorsdemodifieremballagesetmatériel
publicitairepourtenircomptedecetenregistrement.etd’unnouveau
marquageconséquent.
Échéanciersderenouvellement
.Restemaintenantlaquestiondes
échéanciers.Unemarque,àcetégard,peutsegérercommel’inventairede
n’importequelautreproduit.Cequicomptec’estd’instaurerunsystèmeet
delemaintenir.GénéralementleCabinetexterne,envoustransmettantle
titre,vousindiqueraleséchéancesàprévoiretvouslesrappellera.
Indépendemmentdecela,ilpeuts’avérerutiledeconsignersurchaque
marqueuneinformationstandardiséesursaprotection,seséchéancesetson
exploitation.
Informatiqueoumitaine
?Certainspréconisentl’informatisationàoutrance,
d’autresprocèdentencoredefaçonmanuelle.Celavariesuivantles
entreprises,lanaturedesmarquesetl’orientation«hightech»ounonde
l’utilisateur.
Exemple
.Ainsi,ilyaplusieursannées,bienavantmontemps,l’entreprise
familialeavaitmisaupointunsimplesystèmedefichiers.


Unepremièrecartedecouleurorangedonnaitlescoordonnéesdela
marque(i.e.,cequiseretrouvesurlecertificatd’enregistrementetladatede
renouvellement)etensuiteilyavait,pourcettemêmemarque,autantde
cartesblanchesqu’ilyavaitdeproduitsouservicesàl’enregistrement.À
chaqueannée,lescartesétaientcomplétéespourindiquerlenombre
d’unitésetlavaleurendollarsdesventesserapportantàceproduit.
Deplus,unensembledecartesrouges,audébutdufichier,donnaient,par
trimestre,leséchéancesàprévoir,tantencequiatraitauxrenouvellements,
qu’auxpreuvesd’emploiàprévoirpourlesjuridictionsquiassujettissentle
maintiend’unenregistrementàtellefourniture,qu’auxrenouvellementsdes
licences.
Établirunsystème
.Lesystèmeétaitsimpleetefficaceetpermettaitàune
secrétaire,parmisesautrestâches,derendredisponiblerapidementtoute
l’informationpertinente.Vouspouvezfacilementtransposercesytèmede
cartes-fichiersàn’importequellogicieldegestionoudetraitementdetextes.
DOSSIERSÀCONSERVER
Dossiers
.Ilestimportantdemaintenirunhistoriquecompletetdétaillé,
justificatifsàl’appui,relativementàl’emploiquefaituneentreprisede
chacunedesesmarques.Celasembleplutôtanodin,maislorsqueviendrale
tempsdedéfendrelamarqueetd’enprouver,parexemple,adoption
antérieureounotoriété,celaseravital.N’oubliezpas:unemarquepeut
toujoursêtreattaquéeoucopiée!
Contenu.
Cequ’ilfaudraitconserver:
a)unbrefhistorique
descirconstancesentourantl’adoption
delamarque(incluantlesrecherchesdedisponibilitésalors
effectuéesdemêmequelesplansmarketingdel’époque);
b)unexemplairedesconditionnementsd’origine
demême
quedumatérielpublicitaire,promotionnelousimplement
rédactionnelserattachantaulancementdelamarque;une
copiedesdocumentscommerciaux(listedeprix,commande,
facture,connaissement)étayantlespremièrestransactions;
c)chiffresdeventedétaillés
(unités,valeur,répartition)etun
échantillonagereprésentatifdefacturesdémontrantune
exploitationcontinuedelamarquepourchacundes
marchandisesouservicesmentionnésàl’enregistrement


¬àcetégardnecomptezpastropsurlesétatsfinanciers
del’entreprisepuisqueceux-cinevousdonnerontque
rarementdesdonnéesprécisespourchacundes
produits/marques;
¬necomptezpastropnonplussurl’utilisationfuturedes
banquesdedonnéesdelentreprisepuisquel’information
n’yestpastoujoursgardéeàlongterme-surtoutpourles
produitsdegrandeconsommation-etquelesnumérosde
«style»peuventégalementchangés,modifanten
conséquencelafiabilitédel’information
¬bref,mieuxvauts’entenirauxrapportsmensuelsou
annuelsdeventesoudefabrication
etlescompilersursonpropresystème
d)dépensespublicitairesdétaillées
demêmequ’un
échantillonagedumatérielpublicitaireetpromotionnelemployé
demêmequeconditionnement(photographies,catalogues,
emballages,nombred’unitésimprimésoufabriquées,véhicules
dedistribution,etc.)
e)copiedetoutesleslettresdemiseengardetransmisesou
procédures
(judiciairesouadministratives)instituéesetunrésumé
decelles-cidemêmequecopiedetouslesaffidavitsproduits
pourdéfendreunemarqueparticulière(çaévitederéinventerla
roueetlescontradictionsetçadiminuelescoûts).
RENOUVELLEMENTETMAINTIEN
Cequ’ilfautrenouveller
.Lapréservationdesmarquesnedoitpassefaireà
toutprix;mêmesiellessontimportantes,ilyasouventdespriorités,dontles
budgets.
Seposealorslagrandequestion:qu’est-cequ’ongarde,qu’est-cequ’on
laissetomber.Celaestparticulièrementvrailorsqu’auxtermesd’unefusionou
d’unachat,uneentrepriseaacquisdesmarquesd’uneautreentrepriseet
qu’ellenes’ensertplus.
Quantunemarquen’estplusemployée,ilnefautpashésiteràlalarguer,i.e.
ànepaslarenouveller.Lecoûtdesoutiend’unemarque,surtoutàune
époqued’amaigrissementaccélérédesfraisdegestion,rendimpossiblele
maintiendetropdemarques.


Prouverl’emploi.Parcontre,sil’onveutmaintenirunemarque,ilfauts’assurer
d’êtreenmesuredeprouverunemploicontinudecelle-ci.Eneffet,une
marquenonemployéeestsusceptibledeprocéduresjudiciairesou
administrativesenradiationdesonenregistrement.Lamiseenplaced’un
systèmeinternedevérificationdel’exploitationd’unemarquepourrafaireen
sortededécouvrirlesfaillesetd’yremédierrapidementparuneexploitation
minimalesinonmêmenominaledecesmarquesquel’onveutquandmême
conserver.
Dépôtsdeblocage
.Delamêmefaçon,siunemarquerisque,parsa
notoriétédansundomaineparticulier,defairesurgirdes«cousins»dansdes
domainesconnexes(parexemple,mode,parfumsetbijouterie),desdépôts
défensifspeuventalorsêtrepareillementenvisagés.
SurveillanceduJournal
.Onpeuts’opposeràl’enregistrementparun
concurrentd’unemarquequel’onjugepartropsemblableàlasienne,que
celle-cisoitounonenregistrée.Encorefaut-il,pourcela,êtreinforméde
l’existencedecettemarque.Celasefaitprincipalementparlasurveillance
duJournaldesmarquesdecommerce,publicationoùseretrouvent,chaque
mercredidel’année,touteslesmarquesquel’onveutenregistreretque
l’examinateur,autermed’uneprocédureexparte,ajugéacceptable.
Vouspouvez,biensûrsouscrireàunservicedesurveillanceinformatiséequi
vouscoûteraannuellementquelquescentainesdedollarsparmarque[le
montantdépendessentiellementduterritoireetdunombredeclasses
surveillés]ouencore,toutsimplement,souscrireauJournaldesmarques(72$).
Quimieuxquevous,eneffet,connaittouteslesmarquesdel’entreprise?De
plus,ilfautcomptersurla«vigilancedésintéressée»devosconseilsexternes
quiseronttropheureuxdevousalertersurunepossibleoppositionoùils
pourrontinterveniràvotre/leurbénéfice!
COMMUNICATIONS
Quipeutfairequoi
?Ilyaentoutcelaunimportanttravail:partieenest
dévolueauconseillerjuridique(parexemple,poursuitedesdemandesetavis
dedisponibilité,surveillancedespublicationspourviolationouopposition,
coordinationdesconseilsexternes,vérificationdumatérielpublicitaireetdes
conditionnements,contratsaveclesfournisseurs,licences),partieàsespara-
légaux(parexemple,surveillancedeséchéances,maintiendesregistres,
préparationetobtentiondepreuve,coordinationdescommunications
interdépartementaleentrelesservicesdemiseenmarché,depublicitéet
juridiques)etpartieàdesconseilsexternes(parexemple,poursuitedes
demandeslocalesouàl’étranger,procéduresadministratives,douanières,
pénalesoujudiciaires).


Éducation
.L’éducationàl’intérieurdel’entreprisequantàl’importanceetà
l’étatdesmarquesestvitaleetdenatureàéviterbiendesfrustrations
Plusparticulièrement,lesgroupesmarketing,publicitéetventesdoiventbien
saisircequ’estunemarqueetlesrèglesusuellesd’emploidecelles-ci.Un
rappelpériodiquedecelles-ciparmémosoumessagerieélectroniqueest
toujoursutileetéviteraleshorreursoùpourunproblèmed’étiquetagela
marqueestmodifiéeouencore,dansunautred’idée,employéecommeun
descriptifplutôtqu’unqualificatif.
Certainsvontmêmejusqu’àmettreparécritunepolitiqueélaboréesurles
création,gestionetprotectiondesmarquesdecommercedeleurentreprise
etàsensibiliserlesemployéspardesrappelsponctuels.Voirparexemplela
circulairegénérale101.31deBellCanadaetsonfeuilletsemestriel
ReMarques.
Règles
.Rappelonsici,neserait-cequepourlaforme,certainesrègles
essentiellesquantàl’emploicorrectd’unemarque:
¬lamarquedoitêtreemployédutermegénériquequ’elle
qualifie;
¬lamarquedoitêtreaccompagnéed’unenotice
d’identification;
¬lamarquedoitêtredansuneprésentationtypographique
différentedecelledesonenvironnement;
¬lamarqueestinvariable;
¬lamarquedoitêtreemployéetellequ’enregistrée.
Rapportsurlescopies
.Faireensortequetouteslesinstancesdecontrefaçon
oud’utilisationpardestiersdevosmarques(publicitécomparative,
agissementsparasitairesouimitation/contrefaçon)soientportéesàl’attention
desservicesjuridiques.
Revision
.Delamêmefaçontoutmatérielportantl’uneoul’autredes
marquesd’uneentreprisedevrait,danslecadredesonélaborationet
commeétapenécessaireàsadiffusion,êtreapprouvéepréalablementpar
lesservicesjuridiques,toutcommeleseraitd’ailleursundocument
contractueld’importance.Aprèstout,iln’yapasquedesdemandeurs
devantlestribunaux.
Onpeutatteindrecerésultatenfournissantdeslignesdirectricesau
personnel-clédechacundesdépartementsdel’entreprise,enétablissant
unemarcheàsuivrepourl’adoptionetl’emploidesmarquesdontl’entreprise
estpropriétaire.


Ilfautégalements’assurerquetoutlepersonneldesservicesdemiseen
marchéetdelapublicitésoitbienaufaitdel’importancedebienprésenter
lesmarquesdel’entrepriseetquelesindicationsappropriéessoient
conséquemmenttransmisesauxfournisseurs.
Nesoyezpasnonpluslavictimecomplaisanteduzèleoudel’agressivitéde
publicitairesquiaimentbien,pourflatterleurégoougagneruncoq,jouerau
«pareil/paspareil»ouau«c’estcomme»,faisantcependantprendrelerisque
àvotreentreprise.
LAGESTIONDESCRISES
Çan’arrivequ’auxautres
!DOWLABIÈREQUITUE,PARAGON,LAFERMEST-
LAURENT,PERRIER,TYLENOL,autantdemarquesquirappellentquedes
accidentspeuventaussiarriveràunemarque(défautdefabrication,
empoisonnement,boycottagesélectif,extorsion).D’aucunsdirontd’ailleurs
quecerisqueestencoreplusgrandlorsquelenomdel’entrepriseseconfond
avecceluidesamarqueprincipale.
Toutcommelaplupartdesentreprisesontdesplans«decontingence»oude
transfertdanslecas,parexemple,decatastrophesnaturellesoudebris
mécanniqueouinformatique,ilfautmettreenplace,avantquelacrise
n’arrive,unpland’actionquipermettraàlacelluledecrisedegérerles
«incidents»dèsqu’ilsarriventpuisqu’encesmatières,c’estsouventlavitesse
deréactionquidonneraletonetpermettradecontrôlerlesdommages.
Voir:DAVIES(David),ManagingtheRiskofABrandDisaster(1992),17
ManagingIntellectualProperty10
Licence
.Ons’enseraitdoutéàmoins,laconcessiondelicenceaugmente
cegenrederisquesdedévaluationpourlamarquepuisquele
consommateurneferaquerarementladifférenceentrelicenciéet
concédant.
D’oùl’importancedebiens’assurerquelescontrôlesdequalitémentionnés
danslalicenceneserontpasquedesclausesstandardiséesmaiscolleront
bienàlaréalitéduproduitlicencié.
Deplus,lescontrôlesdevrontêtreréellementeffectués-etdocumentés-de
tellesortequel’entreprisepuisseseprévaloirdesprésomptionsdebénifice
d’emploiprévu,parexemple,parl’article50delaloicanadiennesurles
marques.
LESMARQUESETLACONCURRENCE


Lesmarques,onnelerépéterajamaistrop,nesontpasunefinensoi.
Informationconfidentielle
.Ainsi,pourlesseulesfinsd’obtenirun
enregistrement,ilfautsegarderdefournirdel’informationautrement
confidentielleoud’intérêtpourunconcurrent.
Registrespublics
.LesregistresduBureaudesmarques,faut-illerappeller,
sontpublics.Si,pourfinsd’obtenirl’enregistrementd’unemarqueautrement
nonenregistrableilfautprouverladistinctivitédecelle-cipardeschiffres
d’affairesetdepublicitéimportants,parannéeetparprovince,celarisque
d’intéresserfortlaconcurrencesurtoutlorsque,pouréviterunlongtravailde
frappe,onannexeenvracausoutiendel’affidavitunsériederapports
informatiquesdétaillésouunelistedeclients.
Delamêmefaçon,ilestmalheureuxdedemanderl’enregistrementd’une
marqueavecunedescriptionsitechniquequ’elles’apparenteaux
revendicationsd’unedemandedebrevetquel’onauraitparailleursvoulu
gardersecrèteoudeproduirecettedemandedebrevet(biensûr,non
encorepubliée)pourrépondreàunrapportd’examenquidemande
explicationsurlanaturedesproduitsousericesvisés.
Benchmarkingetespionnage
.Évidemment,celapeutaussiconstituerun
outilde«benchmarking»intéressantpourvouspuisquelaconsultationdes
dossiersvousdonnerasouventaccèsàdel’informationautrement
inacessible.Certainsvontmêmejusqu’àprovoquercetteinformationen
faisantémettreparleregistrairedesavisdedéchéanceadministrative
(article45)contredesmarquesqu’ilsaventutiliséesetce,auxseulesfins
d’obtenirdel’informationsurl’exploitationdecelles-ci.Trèssouvent,parce
qu’ilneseméfiepasouqu’ilveutabsolumentconserversamarque,le
concurrentymettralepaquetendévoilantplusd’informationque
nécessaire.
Ilfautégalementsedéfierdesbanquesdedonnéesinformatiques.Eneffet,
dèsqu’unedemanded’enregistrementestindexéeauBureaudesmarques,
elledevientaccessible.Certainsfontainsirégulièrementdesrecherchessur
lesmarquesqu’unconcurrentprojetted’employeret,connaisssantalorsces
projets,deluicouperl’herbesouslepiedd’unefaçonoud’uneautre.Ce
typedevérification,jevouslerappelleici,n’estpasqu’enregarddeceque
publiépouroppositiondansleJournaldesmarquesmaispeutégalement
s’effectuerenamont,dèsproductiondelademande.
Oppositionpréventive
.Mêmesilesproduitsvisésdansunedemande
d’enregistrementd’unemarqueautrementsemblableàcelledevotre
entreprisenecouvrentpastout-à-faitceuxd’intérêtimmédiatpourcelle-ci,


oppositionpeutquandmêmeêtreenvoisagée,neserait-cequepourla
réglerparlebiaisd’unengagementd’unconcurrentpotentielànepas,
éventuellement,exploitercettemarquedanscertainsdomainesoùvotre
entrepriseestdéjàprésenteoupourraitavoirdesprojets.VoirZIMMERMAN
(GordonJ.),ToOpposeortoSettle,inTheComprehensiveCourseonTrade-
Marks(Toronto,Insight,1994).
Camouflagededépôt
.Onpeutfairedemêmeouencorecontrer
l’adversaireparundépôtquicouvreégalement,outreleproduitd’intérêt,
plusieursautresmarchandisesouservices.Alternativement,ilpeutaussiêtre
envisagédedemanderl’enregistrementaunomd’unetiercesociétéetce,
afindecamouflerl’identitéréelledudéposantetparvoiedconséquence,
lesprojetscommerciauxdeceux-ci.
LESPROCÉDURESDEVÉRIFICATION
Lavérificationdiligente.L’auditdesintangiblesestunsujetbienàlamodeet
trèsimportantlorsqu’ilestquestiondefinancementoudevented’entreprise.
Celaamèneàuneévaluationpériodiqueduportefeuilledemarquespour
découvrir«What’sinyourcloset».Outrecedontj’aiparléplustôtquantàla
constitutiondedossierspermanents,ilestbon,pourlesmarquesemployées
deprocéderàcertainesvérifications:
a)dresseruneliste
detouteslesmarques,enregistréesounon,
qu’emploiel’entreprise(celadevraitégalementinclurelesnoms
commerciauxetdedivisions):
¬détermineralorssicellesquinesontpas
enregistréesmaisquidevraientpasl’être;
¬vériferquelesenregistrementssonttoujoursàjour
(produitsouservicesadditionnels?adresseounomdu
propriétaireàmodifier?);
b)est-cequelamarqueestbienemployée
etl’est-ellecepour
quoielleestenregistrée?unedemanded’extensiondoit-elleêtre
envisagée?
c)lamarqueest-elleemployéedanslamêmeforme
quecelle
oùelleestenregistrée(l’importancedesmodificationsmérite-
telleunnouvelenregistrement?);


d)lemarquagedesconditionnementsetdelapublicitéest-il
conformeauxdispositionsdelaLoi(celledesmarquesmaisaussi,
biensûr,lesautresquipeuvents’appliquer)demêmequ’aux
normesinternes?
e)Ya-t-ileucessionoulicence
?descontrôles,par
échantillonageouautrement,sont-ilseffectués?Ya-t-ileu
rapportsouréprimandesquantaurespectdelalicenceetde
l’appositiondesmarques?Ya-t-ileucorrectif?etc.
f)Lamarqueest-elle«policée
»,àl’internecommeàl’externe?
J’ajouteraiiciunpointdontonfaitsouventpeuétatdanslesprocéduresde
vérification:a-t-ontitrevalide
surlamarque.Parexemple,l’emploiallégué
parl’entrepriseétait-ilvraimentceluidel’entrepriseouceluid’unefilialeou
pis,celuid’unfournisseurétrangerdontl’entreprisen’étaitqueledistributeur?
Ouencore,danslecasd’unemarquegraphique,l’entreprisea-t-elle
égalemetobtenuducréateurunecessiondedroitsd’auteuretune
renonciationauxdroitsmoraux?Mêmesicesonttouteslàdesquestionsqui
ont(ouauraient)duseposerlorsdelademande,ilestparfoisopportundese
lerappeller,surtoutsilesenregistrementsontétéacquisdetiersouencore
obtenusavantlamiseenplaced’unsystèmedegestion.
CONCLUSON
Hewhohasathoroughknowledgeofhisconditionsaswellasofthe
conditionsoftheenemyissuretowinallbattles.Hewhohasathorough
knowledgeofhisownconditionsbutnotoftheconditionsoftheenemyhas
anevenchanceofwinningorlosingabattle.Hewhohasneitherathorough
knowledgeofhisownconditionsnoroftheenemy’sissuretoloseevery
battle.
¬SunTzu,TheArtofWar
ouencore
Sivispacemparabellum!


BIBLIOGRAPHIESOMMAIRE
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researchoftheCharteredInstituteofManagementAccountants
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ZIMMERMAN(GordonJ.),ToOpposeortoSettle,inTheComprehensive
CourseonTrade-Marks(Toronto,Insight,1994).

ANNEXES
ANNEXEA:
ORGANIGRAMMEDEPOURSUITED’UNEDEMANDED’ENREGISTREMENT-
CANADA
ANNEXEB
PAYSMEMBRESDEL’ARRANGEMENTDEMADRID
ANNEXEC
PAYSMEMBRESDELACONVENTIONDEPARIS
ANNEXED
INFORMATIONQUANTAUJOURNALDESMARQUES



ROBIC,ungrouped’avocatsetd’agentsdebrevetsetdemarquesdecommercevoué
depuis1892àlaprotectionetàlavalorisationdelapropriétéintellectuelledanstousles
domaines:brevets,dessinsindustrielsetmodèlesutilitaires;marquesdecommerce,marques
decertificationetappellationsd’origine;droitsd’auteur,propriétélittéraireetartistique,droits
voisinsetdel’artisteinterprète;informatique,logicielsetcircuitsintégrés;biotechnologies,
pharmaceutiquesetobtentionsvégétales;secretsdecommerce,know-howet
concurrence;licences,franchisesettransfertsdetechnologies;commerceélectronique,
distributionetdroitdesaffaires;marquage,publicitéetétiquetage;poursuite,litigeet
arbitrage;vérificationdiligenteetaudit;etce,tantauCanadaqu’ailleursdanslemonde.La
maîtrisedesintangibles.
ROBIC,agroupoflawyersandofpatentandtrademarkagentsdedicatedsince1892tothe
protectionandthevalorizationofallfieldsofintellectualproperty:patents,industrialdesigns
andutilitypatents;trademarks,certificationmarksandindicationsoforigin;copyrightand
entertainmentlaw,artistsandperformers,neighbouringrights;computer,softwareand
integratedcircuits;biotechnologies,pharmaceuticalsandplantbreeders;tradesecrets,
know-how,competitionandanti-trust;licensing,franchisingandtechnologytransfers;e-
commerce,distributionandbusinesslaw;marketing,publicityandlabelling;prosecution
litigationandarbitration;duediligence;inCanadaandthroughouttheworld.Ideaslive
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