Fausses évaluations en ligne : comment les détecter et les contrer?

Geneviève Hallé-Désilet, Caroline Jonnaert et Élisabeth Lesage-Bigras [1]
ROBIC, S.E.N.C.R.L.
Avocats, agents de brevets et de marques de commerce

Le mercredi 2 mars dernier, le Bureau de la concurrence du Canada (le « Bureau ») a publié l’avis « La feinte des étoiles » au sujet des fausses évaluations en ligne, qui donne quelques trucs et astuces pour détecter et contrer les fausses évaluations en ligne.

I. Trop beau pour être vrai ?

Alors que le commerce en ligne gagne en popularité, nombreux sont les consommateurs à examiner les évaluations des produits ou services qu’ils s’apprêtent à se procurer. Pourtant, ces critiques ne sont pas toujours authentiques et il arrive que des entreprises recourent à la pratique de la « désinformation populaire planifiée » (ou « astroturfing », en anglais). Cette pratique « consiste à créer des indications commerciales déguisées en expériences authentiques ou en véritables opinions de consommateurs impartiaux, comme de faux témoignages ou de fausses critiques de consommateurs »[2].

Face à une recrudescence des fausses évaluations en ligne, le Bureau a cru bon fournir quelques conseils aux consommateurs, afin de les sensibiliser à cette pratique. En outre, le Bureau invite les consommateurs à effectuer certaines vérifications sur : (i) le flux des avis (plus précisément, une hausse soudaine d’avis très positifs ou à une baisse soudaine d’avis très négatifs) ; (ii) la date de création ou le type de profil laissant les avis ; (iii) les avis unanimes ; (iv) les avis trop positifs ou trop négatifs ; et (iv) la redondance des avis ou du vocabulaire utilisé pour qualifier les produits et services en cause. Au surplus, le Bureau réitère l’importance de comparer les avis, d’examiner les évaluations sur une longue période afin de « repérer des tendances, comme un pic d’avis positifs ou négatifs » et de consulter les avis plus nuancés (tel que ceux comportant moins de quatre étoiles, par exemple)[3].

II. Une tendance qui se maintient

L’avis du Bureau vise à sensibiliser les consommateurs à une pratique qui, bien qu’elle ne soit pas nouvelle, tend à prendre de l’ampleur depuis quelques années. Au-delà de cette sensibilisation, le Bureau peut également sanctionner les entreprises qui recourent à la « désinformation populaire planifiée », cette pratique étant contraire à la Loi sur la concurrence (« Loi ») qui interdit la publicité fausse ou trompeuse[4]. À titre d’exemple, Bell Canada a été condamnée en octobre 2015, à une amende de 1,25 million de dollars pour avoir incité des employés à publier des avis positifs en ligne à propos de certaines de ses applications gratuites[5]. De manière analogue, la société FlightHub Group Inc. a été condamnée à payer une amende de 5,8 millions de dollars en février 2021 pour avoir, entre autres, publié de faux avis en ligne, afin de promouvoir ses services[6].

Par ailleurs, le mois dernier, le Bureau a rendu public son mémoire sur l’examen de la Loi à l’ère numérique[7]. Il y reconnait notamment que bon nombre de dispositions relatives aux pratiques commerciales trompeuses doivent être mises à jour. Par exemple, le Bureau recommande que les sanctions pécuniaires prévues par la Loi pour lutter contre les comportements trompeurs soient augmentées et que la Loi offre un plus large éventail de recours pour contrer les pratiques trompeuses. Les effets pratiques de ce mémoire seront à suivre dans les prochaines années.

Si vous avez des questions sur les évaluations en ligne ou la réglementation en matière de publicité fausse ou trompeuse, n’hésitez pas à contacter les membres de notre groupe Publicité et marketing.